“El canal ha entendido que hay operaciones que no le interesan financieramente”

Autor: Pablo Garcia - 16 Julio, 2010

Andrés García-Echániz, director de canal de HP España.

La tormenta sigue arreciando, pero HP se muestra satisfecha con los resultados obtenidos en el primer semestre del año, con un excepcional comportamiento de sus propuestas de PCs y servidores. Sin embargo, el gigante de las TIC sigue realizando ajustes a su estrategia de canal para adaptarse a la realidad cambiante del mercado. La principal novedad a la que dará luz verde a partir de su nuevo ejercicio fiscal (1 de noviembre) será la creación de la figura del `submayorista oficial´, que comprará directamente al mayorista. Disfrutará de fondos y descuentos especiales con respecto al resto de submayoristas, aunque todavía se desconocen los detalles. Como explica a TCN Andrés García-Echániz, director de canal de HP España, “todos cometimos en el pasado el error de permitir que el submayorista, que partía de una región específica en la que era especialista, se expandiera hacia otras geografías, absorbiendo un volumen y un rol para el que no había sido creado. El submayorista ha de centrarse en una región o especializarse en un área tecnológica”.
En lo que concierne a la figura del mayorista, también a partir del próximo mes de noviembre, desaparecen las catalogaciones LSP y CDP, y se pasará a hablar de mayoristas generalistas (Esprinet, Ingram Micro, Vinzeo y Tech Data) y mayoristas especializados (Adimpo, Anixter, Aryan y Diasa).

TCN: ¿Cuál es su balance sobre los resultados de HP en el primer semestre del año con respecto a sus distintas divisiones?
Andrés García-Echániz: A pesar de que el país todavía se encuentra sumido en la crisis, y de que el sector TI sigue atravesando notables dificultades, los resultados que en general HP ha obtenido en la primera mitad de 2010 son sensiblemente mejores si los comparamos con los relativos a 2009. En la parcela de PSG hemos cosechado grandes logros en el área de consumo, principalmente gracias al tirón que ha experimentado nuestra oferta de netbooks, en la que reconozco que padecíamos un gap tecnológico hasta hace no demasiado tiempo. Al margen de nuestro dominio más que significativo en estaciones de trabajo y PCs de sobremesa, así como al crecimiento notable cosechado en el área de portátiles, cabe destacar el paso de gigante, como le decía, que hemos dado en mini portátiles.

TCN: ¿A qué se debió ese gap tecnológico que comenta?
A.G.E.: Con la llegada del netbook, HP dudó sobre cuál era la mejor estrategia a emplear, y otros fabricantes, algunos bastante desconocidos en el segmento del PC, se adelantaron. Ahora ya contamos con la oferta tecnológica adecuada, y hemos aprendido a hilar muy fino con operadoras y retailers, mediante una estrategia y unos recursos que nos están permitiendo salir airosos en este complejo segmento.

TCN: En la parcela de servidores, según Gartner, HP ha crecido en el primer trimestre por encima del 20% tanto en términos de unidades como de facturación, ya sea a nivel mundial como en EMEA. ¿Cuál es la fotografía en España?
A.G.E.: Los resultados en la parcela de servidores están siendo espectaculares. De hecho, la compañía no sólo es líder a nivel de unidades –como viene sucediendo en los últimos trimestres–, sino también en facturación. La de servidores (sistemas) es la primera franja de negocio donde HP se propuso sacar partido de la crisis, empleando más recursos y consiguiendo más cobertura de distribución, aprovechando las debilidades de nuestros competidores. Además, los comerciales y equipos de canal de HP están trabajando más de cerca del cliente final –midmarket, es decir, entre 2.000 y 3.000 cuentas en España–, haciendo más push a través de televenta. Si bien, el proyecto luego se canaliza, como siempre, mediante el canal. Es decir, HP se encarga del `hunting´ y el distribuidor del `pharming´. Como le decía, esta estrategia arrancó en el área de servidores, y se ha exportado al resto de nuestros negocios.

TCN: Sin embargo, en el área de impresión parece que las cifras no están acompañando a HP. Según IDC, en lo que concierne, por ejemplo, a máquinas láser, HP sigue manteniendo el liderazgo, pero en 2009 su cuota descendió en España al 31,45%, desde el 50,44% que sustentaba en 2008. O si nos fijamos en los equipos multifunción, ha pasado de dominar el mercado en 2008 con una participación del 21,9% a situarse en cuarta posición, con un 12,22% de la tarta. ¿Qué está sucediendo?
A.G.E.: Hay que tener en cuenta que nuestra división IPG, desde hace dos años, está viviendo un proceso de transformación paulatino. El paso de la impresora al concepto de impresión ya se vio superado, pero el salto de ese concepto de impresión al fenómeno del pago por uso está costando más en términos generales. En una compañía como HP no es sencillo conducir hacia un mismo destino los negocios de servicios, consumibles e impresoras, que en el pasado han trabajado de manera independiente. La integración de las áreas de impresoras y consumibles ya se realizó durante el ejercicio anterior, y desde esta raíz está siendo más sencillo incorporar los servicios a los contratos de impresión que estamos desarrollando con los clientes.
Al margen de esta circunstancia, sólo puedo decirle que el hecho de que las cifras frías reflejen en algunos casos el ascenso de determinados proveedores en detrimento de HP, no supone que lo estén haciendo siempre en un entorno sano, es decir, con precios que entren dentro de la lógica. Por ello, la compañía no está preocupada si el número de unidades vendidas no es tan espectacular como en el pasado, siempre y cuando seamos conscientes de que somos rentables donde hemos de serlo. Sólo por establecer un símil con el ciclismo: durante mi dilatada carrera profesional he visto demarrar en numerosas ocasiones a otros fabricantes, gracias a que eran más livianos y gozaban de menos estructura. Pero pocos, muy pocos, se han escapado del maillot amarillo. Tanto en el segmento de portátiles como en el de impresoras, principalmente en entrada de gama, existe una gran batalla, con muchas marcas. El proveedor asiático es muy competitivo en términos de costes en cuanto a logística, fabricación, etc., pero estamos mejorando para luchar contra él con más garantías.

TCN: Uno de los más graves problemas que está viviendo el mercado es la gran caída de precios y la erosión en los márgenes, que está obligando a vender más unidades para tratar de facturar lo mismo. Si bien, algunos de los más grandes mayoristas han señalado que ya se ha tocado fondo y que los precios iban a comenzar a subir paulatinamente, por diversos motivos como el ascenso del dólar o la subida del IVA. ¿Está ocurriendo de esta forma?
A.G.E.: Evidentemente, el paulatino acercamiento del dólar al valor del euro y la subida del IVA en el mes de julio están contribuyendo a que los precios asciendan sensiblemente. Pero hay que tener en cuenta que el tercer trimestre del año es complejo, ya que existe mucho stock de producto, tanto en mayoristas como en retailers, y en periodos como este los nervios afloran y en cualquier momento se puede romper de nuevo la baraja de los precios, principalmente en consumo.

TCN: Pero, al margen de estos factores coyunturales, ¿cree realmente que la caída de los precios y, por ende, de los márgenes, ha tocado fondo?
A.G.E.: Francamente creo que sí, ya que los distintos jugadores están entrando en razón. En la época de bonanza, cuando se vendía a ex puertas, algunos decidieron tirar los precios y hacer auténticas barbaridades para ganar cuota. Probablemente ahora el sector prefiera no vender tantas unidades y obtener márgenes más razonables, circunstancia que permitiría sanear el mercado. Sepa que nuestro objetivo no pasa tanto por crecer en cuota, sino sobre todo en margen, elemento que se encuentra sumido en una espiral de caída desde hace tiempo. ¿Cómo conseguirlo? Con mucho cuidado en las operaciones, concienciando a la fuerza de ventas de que el margen es lo más importante, y, por lo tanto, evitando determinados proyectos no rentables. También, haciendo énfasis en productos de valor, como workstations, TPVs o thin clients (en la parcela PSG), o a través de estrategias como `attach´, bundles… En suma, trabajar con más mimo que nunca.

TCN: En algún momento ha comentado que, más que la subida del IVA, el sector se está viendo dañado por otra serie de decisiones gubernamentales. ¿Cuáles?
A.G.E.: Los gobiernos hacen gestos, pero no están entendiendo, o al menos plasmándolo con iniciativas, que las TI han de ser la clave de la salida de la crisis para las empresas, con objeto de que incrementen su competitividad y productividad.

TCN: ¿Podría desgranar cómo se están comportando en estos momentos cada uno de sus distintos tipos de clientes (consumo, pyme y gran cuenta) y las expectativas que se marcan para lo que resta de año?
A.G.E.: Como decía, en la parcela de consumo –tanto a través del retail como vía operadoras– hemos cosechado unos resultados excelentes, y con la vista puesta en el futuro, esperamos que las campañas de `Vuelta al colegio´ y Navidades nos permitan mantenernos en esta espiral de crecimiento. En lo que concierne a la pyme, tras el cierre de 140.000 negocios, nos enfrentamos a una grave problemática, ya que se trata de un segmento muy dañado, que necesita de una financiación que no termina de llegar. Desde HP estamos tratando de hacer push directamente en este tipo de compañías (principalmente midmarket) para, de la mano del canal, estar presentes en el mayor número de empresas posibles y no bajarnos de esta ola cuando las circunstancias mejoren. El canal se ha dado cuenta de que no le estamos traicionando, y ha asumido que hay operaciones que financieramente no puede ni debe soportar. La gran corporación también está sufriendo y he de decirle que en este segmento HP está renunciando a participar en determinados proyectos y subastas, por su dudosa rentabilidad para el proveedor.

TCN: Señalaba antes el número de empresas que han cerrado sus negocios en España en los últimos tiempos. ¿Sabe cuántas figuras del canal TIC (distribuidores, submayoristas, mayoristas…) han desaparecido en los últimos dos años?
A.G.E.: Desconozco la cifra concreta, pero la situación es muy compleja para todos los componentes de la cadena. Un ejemplo es el del submayorista. Si hace un año había en torno a 40, y HP trabajaba de forma activa con unos 20, ahora deben sobrevivir unos 15 y nosotros gozamos de una estrecha relación con no más de 3 ó 4.

TCN: ¿Sigue teniendo sentido la figura del submayorista?
A.G.E. Dado que existe, es una figura importante. Pero el error que hemos cometido en el pasado, con buena parte de responsabilidad por parte del fabricante, es que ese submayorista, que partía de una región en la que era especialista, se expandió hacia otras geografías, absorbiendo un volumen y un rol para el que no había sido creado. El submayorista ha de centrarse en una región o especializarse en un área concreta (pago por uso, TPVs, virtualización, networking, etc.). En ese submayorista sí que estoy interesado.

TCN: ¿Qué va a hacer HP para potenciar esta figura?
A.G.E.: A partir de noviembre, cuando comienza nuestro siguiente ejercicio fiscal, vamos a crear la figura del ´submayorista oficial´, que compra directamente al mayorista oficial. Disfrutará de fondos y descuentos especiales, con respecto al resto de submayoristas. En esta categoría trabajaremos con esas tres o cuatro compañías de las que hablábamos.

TCN: En lo que concierne a la figura del mayorista, hasta la fecha contaban con dos categorías: mayoristas con contrato logístico (LSP), que compraban directamente a HP; y mayoristas con contrato comercial (CDP), que no podían comprar directamente a HP pero sí vender sus productos. ¿Se producirá algún cambio en el organigrama?
A.G.E.: También a partir de noviembre desaparecen estas dos catalogaciones, y simplificamos la terminología para hablar de mayoristas generalistas (Esprinet, Ingram Micro, Vinzeo y Tech Data) y especializados (Adimpo, Anixter, Aryan y Diasa). Todos compran directamente a HP.

TCN: Algunos de vuestros mayoristas se han quejado en ocasiones de que HP siguiera incorporando nuevas figuras a algunas de sus divisiones…
A.G.E.: HP cuenta con cuatro mayoristas generalistas estables, cifra inferior a la de otros fabricantes. No podemos olvidar que algunos de los principales mayoristas que operan en este país ofertan un número ingente, por ejemplo, de marcas de portátiles. Por ello ninguno tenemos motivos de quejarnos en este sentido.

TCN: Recientemente HP ha lanzado nuevos servicios y herramientas para que el canal pueda sacar más partido de ellos. ¿Observa HP que el canal español está migrando hacia ese concepto de solución y servicio que reclama el fabricante, o en general sigue anclado en la mera venta?
A.G.E.: La propuesta de HP en materia de servicios relativos al canal se basa en el concepto de Care Pack. Más allá de cómo evolucione nuestro canal hacia este modelo, lo importante es que nuestros profesionales se conciencien de la necesidad de ofrecerle este pack a sus clientes, en modo `attach´ junto al hardware. Y, cómo no, de la mano del canal, a través de modelos como co-selling, venta directa de HP con el partner suministrando servicios.

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