El canal, en pie de guerra para luchar contra la crisis

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Sobre el autor: RedacciónArtículos de este autor (825) - 16 Marzo, 2009

Como le ocurre a muchos de nuestros vecinos europeos, la economía española ya colgó el cartel de “oficialmente en recesión” a finales de 2008. El PIB nacional cerró el cuarto trimestre de 2008 con una caída del 0,7% y un decrecimiento de la demanda nacional. Niveles de paro históricos y caídas de los precios que no se veían desde hace 40 años, con el fantasma de la deflación –causada por la falta de demanda– flotando en el aire. El sector TIC no es ajeno a todos estos fenómenos y, pese a que mercados como el de los PCs siguieron manteniendo buen ritmo durante el año pasado, las previsiones para 2009 son todo menos alentadoras. Frente a los crecimientos casi por encima de los dos dígitos de años anteriores, y siguiendo la tendencia mundial, el sector TIC español podría no crecer en 2009 y por primera vez en 15 años, según el análisis de consultoras como IDC. Ante esta coyuntura, a la que nadie se atreve a poner fecha de caducidad, los riesgos asociados al negocio del canal de distribución español se acrecientan de forma ostensible. La estrategia a seguir por los mayoristas nacionales será clave para tratar de capear el temporal y buscar oportunidades en medio del desconcierto general, como también lo serán las decisiones y apoyos por parte de proveedores, organizaciones y sector público. Los fantasmas del canal agitan las cadenas mientras la industria trata de hallar soluciones ante una crisis compleja y difícilmente previsible, imperando la necesidad de adaptarse a las circunstancias. Como sostiene José Miguel Rodríguez, socio director de e-Quatium y responsable externo de finanzas de Magirus España, “las empresas ni se crean ni se destruyen, sólo se transforman, y debemos  realizar una transformación adecuada al contexto de mercado en el que nos encontramos”.

Momentos difíciles
La crisis crediticia está empezando a impactar a los componentes del canal, a medida que los clientes dejan de consumir, cancelan o posponen proyectos de TI debido a la falta de financiación y la consecuente carencia de liquidez. El canal se prepara para afrontar una etapa cada vez más difícil, caracterizada por una caída en picado de la demanda, como observan mayoristas como GTI o Tech Data, “lo que incrementa la competencia, con los jugadores luchando por una menor cantidad de negocio”, señala Sebastián Pascual, director de marketing broadline de Tech Data España. “Todo ello acrecienta la presión sobre los precios, y este efecto, a su vez, erosiona los márgenes comerciales”, añade. Se trata de una cadena que hace de ésta una crisis de confianza. Una cadena que empieza por la reducción y cancelaciones de crédito, el problema más sangrante para la gran parte de los mayoristas; recorte que “llega a afectar al 90% del canal”, subraya Josep Mongay, director general de informática de Diode España. “Esto nos obliga a ser más rápidos con nuestra operativa y renegociar nuestras condiciones con los clientes”, manifiesta David Pascouau, director general de Itway, un inconveniente que está exigiendo, como lo denomina Fernando Feliu, director de marketing de producto de Esprinet, “mayor creatividad en las distintas opciones financieras de cobro”.

Esta realidad trae consigo a un mal compañero de viaje para los mayoristas: el riesgo de incremento de la morosidad o impago de los clientes. Para Carlos Rodríguez, director financiero de MCR, la morosidad será el riesgo que más impactará sobre el negocio mayorista, “ya que la cobertura de las compañías de seguros no es total y, dado el escaso margen con el que se trabaja, siempre se pierde dinero”. “Lo único que podemos lamentar es que la legislación no sea más contundente con los responsables de estos impagos”, expresa Vesku Turtia, director de Mambo Technology.

Los riesgos
El riesgo de un efecto de sobredistribución preocupa de forma especial a GTI, un problema en el que profundiza su director de marketing, Antonio Gracia: “Dada la elevada competitividad existente en nuestro sector, se trata de un mercado sensible que, ante una bajada de los negocios, puede dar lugar a un canal demasiado transitado y concurrido”. Sobre los márgenes reflexiona Juan Gómez, director ejecutivo de Kinyo: “Desgraciadamente, la coyuntura actual nos ha obligado a mirar el margen más que el volumen”. Este mayorista mantiene una máxima que, afirma, hoy en día aplica todo el mundo: “La facturación es para la vanidad y el margen para la sanidad”. Todos estos riesgos son viejos conocidos para el canal; siempre están latentes, pero se acrecientan y se hacen más visibles en un momento delicado como el actual por obra y gracia de una auténtica crisis de confianza. Como ilustra Félix Feliu, de Esprinet, “la inestabilidad económica actual no tiene precedentes desde 1993. Los problemas se agravan en este tipo de situaciones, y encontrar la solución adecuada y adaptada a cada cliente se convierte en clave del éxito”.

¿Cómo actuar y operar ante esta situación? Algunos ejemplos: mantener la calma y seguir trabajando según los principios de la compañía es la receta de Exclusive Networks; pero con un matiz, “siendo incluso más precavidos, si cabe, en lo que a valoración del riesgo se refiere”, puntualiza el director de marketing de este mayorista, Juan Manuel López. A una escala práctica, y en línea con la tormenta de morosidad que ya asoma, Magirus ha reforzado sus sistemas de información de terceros, “así como el credit scoring para aumentar la protección de nuestras cuentas a cobrar”, declara su responsable financiero. José Ignacio Rodríguez, director general de Vinzeo, apostilla que “en la actual coyuntura económica, siempre prevalece quien se sobrepone mejor a las diferentes situaciones”.

Gobierno e instituciones al rescate: ¿suficiente?
El ministro de Industria, Turismo y Comercio, Miguel Sebastián, anunció el pasado 15 de diciembre el Plan Avanza 2 (2009-2012), alegando que el sector de las nuevas tecnologías debe ser una palanca para salir antes de la crisis. Pero este plan, unido a las acciones anticrisis que el Ejecutivo está encadenando a medida que la situación se agrava, ¿es efectivo para ayudar al sector TIC y a los mayoristas? Diode, Exclusive, Kinyo y MCR coinciden en que no es suficiente, al menos de momento. El director de informática de Diode observa que “aunque el Gobierno y/o instituciones intentan tomar medidas, hay que tener en cuenta que siguen siendo el principal deudor del sistema económico”, algo que recientemente ASIMELEC urgía a solucionar el pasado mes de febrero. Itway y Magirus confluyen en esta misma opinión. El portavoz de Magirus afirma categóricamente que “unas administraciones públicas ancladas en la filosofía de dilatar ampliamente los plazos de pago a nuestros partners hacen extraordinariamente difícil retornar a la prosperidad en los negocios”. Desde Itway, en este sentido, echan en falta “unas leyes más estrictas que impliquen a toda la cadena de valor respecto a los plazos de pago”, señala su director general.

Carlos Rodríguez, de MCR, cree que también se debería dar “algún tipo de garantía a las compañías de crédito y caución”, algo que comparte Juan Gómez desde Kinyo, que opina que las inyecciones de dinero en el sistema “no generan confianza, que es de lo que adolece el mercado en este momento”. De crisis de confianza también habla Sebastián Pascual, de Tech Data, y por su parte, Antonio Gracia, de GTI, considera el nuevo plan del Gobierno “esperanzador y necesario”, pero advierte que el canal debe saber aprovechar al máximo las nuevas iniciativas “para que no se queden en un mero abanico de opciones en un papel”.

El apoyo de los fabricantes
En este punto, los proveedores de TIC coinciden en que poner soluciones apropiadas es una cuestión de Estado, pero también responsabilidad de todos y cada uno de los intervinientes en el negocio de las TI, tal y como resume Marcos López-Ríos, director de canal de la división de pequeña empresa de Sage España. El homólogo de López-Ríos en el área de mediana empresa, José Luis López Doñágueda, añade que “los principales actores económicos deben velar por devolver la confianza a los mercados”; y Gonzalo Romeo, director de volumen y canal de Fujitsu Siemens Computers España, propone “imponer a los bancos ciertas reglas genéricas para ofrecer una serie de criterios estipulados a la hora de asignar los créditos a los clientes”. Por su parte, Pablo Romero, director de marketing de Toshiba España, considera que el canal debe ver a los bancos como un socio para desarrollar otras vías de comercialización adecuadas a la actual situación. Para José Ignacio Rodríguez, de Vinzeo, “el principal problema reside en la imagen o el comportamiento de las diferentes figuras del canal. Además de la Administración, los propios fabricantes han de ayudar al canal, pues ello conllevará que se ayuden a ellos mismos”.

La crisis no deja títere con cabeza: afecta a toda la cadena de comercialización de las TIC, incluyendo a los fabricantes. Afectados por la situación, los proveedores son conscientes de que no sólo deben luchar contra sus propios fantasmas, sino también tender todas las redes posibles a su estructura de comercialización indirecta. El director ejecutivo de Kinyo alega que la complicada coyuntura que atraviesan los proveedores “hace que cada parte se centre en su estrategia, en mantener cuota y poco más”, y Carlos Rodríguez, de MCR, señala que, si bien ceden un poco en el límite de riesgo, no es muy común obtener facilidades: “Como es lógico, ellos también temen la posibilidad de sufrir impagos sin coberturas”.

Pese a ello, el sector mayorista en general sí percibe un esfuerzo extra por parte de los fabricantes a través de programas de generación de demanda, ajustes de precios y márgenes acordes a la realidad del mercado, incentivos a los equipos comerciales, aumento de la financiación al mayorista para que éste tenga mayor colchón económico que traspasar al resto del canal, generación conjunta de nuevo negocio, fórmulas de financiación conjunta, etc. “Otros, como Microsoft por ejemplo, están desarrollando programas específicos de financiación de operaciones para el canal”, relata Josep Mongay desde Diode. Se trata de la clase de servicios que “suplen los medios tradicionales de la banca y que han de estar equilibrados entre fabricante y mayorista”, refiere Antonio Gracia, de GTI.

Los proveedores afirman con rotundidad su total compromiso con el canal en estos momentos llenos de obstáculos y preguntas sin respuesta, reforzando aún más el soporte que ya recibían antes de la recesión. Fabricantes como Sage, que añade a las ayudas mencionadas por los mayoristas “herramientas de renting tecnológico, para que el fabricante se las pueda ofrecer a sus partners y éstos a sus clientes”, resalta Marcos López-Ríos, de Sage. “Estamos con ellos en la calle generando nuevas oportunidades”, incide Pablo Romero, de Toshiba. Antonio Navarro, de D-Link, pone la nota crítica, sugiriendo que en estos momentos, se ven en el sector políticas muy conservadoras a consecuencia de la crisis: “Si bien un poco de precaución tiene sentido, políticas extremistas son las que hacen lastrar a todo el canal, saliendo peor paradas las figuras más pequeñas”. El directivo afirma que hay que mantener la coherencia por encima de todo.

La prudencia manda
La realidad es que muchos fabricantes se han lanzado a diseñar iniciativas concretas que den solución a los problemas más acuciantes, tratando de adelantarse a lo que viene: “Tenemos la obligación de trabajar para dinamizar el mercado”, reitera desde Toshiba su director de marketing. La firma está lanzando en los últimos meses un amplio abanico de opciones, como seguros por rotura sin coste, servicios de reparación y garantías más baratos y con mayores coberturas, una propuesta de financiación más atractiva o un nuevo servicio de renting. Todo ello se englobará en un nuevo programa de canal que llegará próximamente. Gonzalo Romeo, de Fujitsu Siemens Computers, también apuesta por el renting en tiempos de crisis, y afirma: “Tratamos de hacer trajes a medida”. Por su parte, D-Link está poniendo toda la carne en el asador para que el flujo comercial no decrezca: “Cercanía, apoyo, leads, formación, descuentos que se intensificarán este año”, declara el director de ventas.

Cuando hablamos de previsiones de negocio para este año, reina la prudencia entre los mayoristas, al igual que en el resto del tejido TIC español. No se descarta el crecimiento y cierto optimismo, pero ambos acompañados del adjetivo “moderado”. Desde MCR, por ejemplo, apuntan que el mercado tecnológico sigue estando al alza, lo que da margen para seguir siendo optimistas en cuanto al cumplimiento de los objetivos. Situar la empresa en un punto que permita tomar ventaja y ganar en competitividad para cuando llegue la recuperación es la postura que va a adoptar Diode este año, mientras Tech Data espera reforzar su posicionamiento ajustando su estructura y operaciones a la coyuntura actual; filosofía que comparte GTI en un año que no da pie a vaticinios firmes. Mambo, que cuenta con la baza de la especialización para contrarrestar ciertos efectos de la crisis, asegura tener una perspectiva de crecimiento, mientras MCR vislumbra incluso un pequeño beneficio al cierre del ejercicio, y Magirus tiene buenas –aunque moderadas– expectativas en facturación y beneficios gracias a su fortaleza en áreas no tan tocadas aún por el huracán, como seguridad, virtualización, almacenamiento o servicios. Esprinet afirma haberse preparado con antelación y jugar con la ventaja de una estructura saneada antes del estallido de la crisis, lo que infunde al mayorista energías para rematar el año con salud, una salud que en el caso de Vinzeo se traduce en unas previsiones de crecimiento de alrededor del 10%. Y precisamente crecer de forma modesta mejorando la oferta de valor a pesar de la dificultad para mantener los márgenes es la previsión de Itway. Kinyo, por su parte, se sentará a revisar resultados a mediados de año porque, si bien es cierto que el negocio no pasa por su mejor momento, la compañía observa una involución en el número de jugadores que puede contribuir a culminar la partida con cierto éxito en un tablero de juego complejo y lleno de retos, pero también de oportunidades.

Las asociaciones opinan
Ante la creciente problemática que está afectando a todos los eslabones del canal, las voces de las asociaciones del sector se alzan. Para ADDETI, los plazos de pago por parte de las pymes al canal TIC, en general, cada vez se alargan más, y los ciclos de rentabilidad de los distribuidores en particular se ven afectados por la modificación continua de los límites de crédito de sus mayoristas. Como gerente de ADDETI, Álvaro Serrano plantea que “la solución a priori pasaría por introducir nuevas propuestas de financiación y regular los contratos de suministro entre los agentes del mercado TIC”.

ASIMELEC ya hizo llegar al Gobierno un informe en el que glosaba un catálogo de soluciones que pueden aliviar la asfixia de empresas que siguen siendo viables pero no pueden sobrellevar solas la situación actual. Martín Pérez, presidente de ASIMELEC, propone medidas de soporte a la pyme que pueden contribuir a reactivar la demanda en el canal. Entre ellas, “que la política de fomento de la innovación y aplicación de tecnología, sea considerada como Política de Estado”, además de “reformas en la legislación que permitan a las pymes un fácil acceso a la tecnología, y el lanzamiento de un programa ambicioso para financiar la expansión y  comercialización de nuevos productos y servicios”.

El eslabón más débil
A todas luces, el colectivo de retailers y distribuidores va a ser uno de los más damnificados por la caída de la demanda y la bajada de los precios, así como por el temor al sobrestockaje sin salida entre el consumidor. Los mayoristas participantes en este reportaje que trabajan con grandes superficies manifiestan tener una buena relación y estar ofreciendo todo su apoyo a estas cadenas, “aunque en algún caso está siendo complicado porque su estructura les dificulta su adaptación”, expone Sebastián Pascual, de Tech Data, añadiendo que se trata de un segmento vital para la compañía al que están tratando de ofrecer toda la flexibilidad posible. Esprinet es otra firma que sigue confiando en la gran superficie hasta el punto de contar con una división de ventas específica.  Por parte de GTI, su director de marketing confirma que el trabajo con estas organizaciones se está desempeñando con cuidado, seleccionando los productos de mayor rotación para mantener un nivel de stock adecuado, “y también hemos trabajado para cerrar condiciones financieras lo más beneficiosas posibles para ambas partes”, remacha el directivo. En esta línea, Juan Gómez, de Kinyo, explica que las compras vinculadas a este sector han descendido notablemente: “Ya no existe la misma ‘alegría’ que antes”.

En cuanto al segmento de distribuidores, dado el elevado número de empresas que lo componen –casi todas pymes y por tanto más vulnerables a los efectos de la crisis–, no siempre es fácil ofrecer un apoyo total y personalizado a cada una de ellas, como sugiere Carlos Rodríguez, de MCR, y más cuando el mayorista se enfrenta a sus propios peligros y dificultades de negocio debido al deteriorado panorama general. A esto se suma el hecho de que, según el portavoz de Magirus, “en muchos casos el apoyo no llega porque no se quiera, sino porque no se puede. El apoyo que a su vez necesitan los mayoristas no existe”. Magirus aboga por encontrar entre todas las partes implicadas un equilibrio, como lo hace Tech Data: “No hacer nada no es una opción”, advierte Sebastián pascual.

Para GTI, las iniciativas de apoyo personalizado al distribuidor constituyen una tarea continua con o sin crisis, y uno de los principales focos en la actualidad se pone en la ampliación de los plazos de financiación. El uso de tarjeta de crédito es una opción muy bien acogida entre las pymes que trabajan con Esprinet, mientras Itway ha reforzado una fórmula que ya funcionaba, denominada Renting Tecnológico Evolutivo. En el caso de Vinzeo, el apoyo ofrecido al  distribuidor se demuestra con cifras: “Crecemos mes a mes por encima de la media del canal”.

Existe consenso en la idea de que fabricante, mayorista y distribuidor formen un mismo equipo a la hora de hacer negocio, corran los tiempos que corran. Desde Mambo se sostiene que todos juntos, siempre, pueden hacer más.