2009, año decisivo para las ferias TIC

Autor: TCNcerrarAutor: TCN Nombre: TCN
Email: tcn@mcediciones.com
Site: http://www.revistatcn.com
Sobre el autor: RedacciónArtículos de este autor (825) - 2 Marzo, 2009

Que SIMO necesitaba reinventarse era un secreto a voces y un tema de debate más o menos abierto en el sector TIC. El 14 de octubre de 2008 el debate pasó a convertirse en un hecho palpable cuando IFEMA anunciaba el aplazamiento de la 48ª edición de la, hasta ahora, feria tecnológica señera en nuestro país y segunda de Europa. El panorama de eventos habituales del sector se ensombreció un poco más cuando, a mediados de diciembre del año pasado, las ediciones 2009 de Infosecurity, Storage Expo y Documation también quedaban canceladas. Los motivos, muy similares: la imposibilidad de ofrecer plenas garantías de éxito a expositores y visitantes. El contexto, el mismo: una economía entrando en recesión.

A pesar de que 2009 plantea un panorama más que complicado para el conjunto del sector, asociaciones como EMECA (European Major Exhibition Centres Association) concluyen que las ferias comerciales se ven menos afectadas por la crisis que otras herramientas de marketing-mix. CeBIT subsiste como el coloso ferial europeo, aún en forma para ser el equilibrista que aglutina a fabricantes, distribuidores y usuarios con muy distintos intereses y poco que ver entre sí. En España, la cancelación de eventos importantes no ha impedido que sigan adelante propuestas consolidadas como SITI/asLAN, MedPi o eventos de nueva hornada como FICOD, un valor en alza con sólo dos años de vida por su orientación a los nuevos contenidos digitales.

La experiencia europea –mención aparte del superviviente CeBIT– y las dos cancelaciones ocurridas en territorio nacional han puesto en evidencia la necesidad de, más allá de las turbulencias económicas y los presupuestos menguantes, llevar a la práctica esa reinvención del modelo tradicional de feria que lleva años en danza. Las circunstancias del mercado han cambiado y, con ellas, deben modificarse los paradigmas hasta ahora válidos. Son muchas las recetas que se discuten: reducir la duración, alargar la periodicidad, verticalizar, disminuir el espacio y los contenidos son algunas de las que propone ASIMELEC. Fabricantes, mayoristas y organizadores trabajan para encontrar la fórmula que satisfaga a todas las partes.

Expectativas colmadas (o no)
Que las expectativas de un expositor a la hora de participar en una feria se vean cumplidas depende de la idoneidad del modelo de evento seleccionado con respecto a su modelo de negocio. Y no es fácil contentar a todos, dada la diversidad existente dentro del sector TIC. Reed Exhibitions Iberia, organizador consolidado de eventos dirigidos a múltiples sectores, explica su modus operandi a la hora de abordar el planteamiento de una feria. En nombre de la organización, Ramón Llunell, el presidente de una de sus más exitosas citas, MedPi Iberia, afirma que la máxima a seguir es que cada feria se ajuste perfectamente a las necesidades y características del mercado al que sirve: “Detectamos la necesidad de un punto de encuentro entre la oferta y la demanda en un mercado determinado y, a partir de ahí, se mantienen contactos con los principales actores para definir el formato”, explica. De esta manera, cada feria se va moldeando hacia el modelo que mejor se adapta a ese mercado, y este trabajo de ajuste entre las necesidades del mercado y la oferta ferial es continuo, lo que permite una evolución constante del formato. Siguiendo estas directrices es como se ha ido asentando, durante los diez últimos años, MedPi Iberia, que es la referencia actual en canal de gran consumo y que tendrá lugar este año en Alicante entre el 9 y el 11 de junio.

Los expositores que acuden a estas citas TIC suelen tener expectativas comunes: mostrar toda su artillería tecnológica, hacer repaso de lo que han dado de sí los últimos meses en lo que a innovación se refiere, elevar su visibilidad de marca, obtener notoriedad mediática… Se busca un escaparate porque en muchas ocasiones, como señala Salvador Cayón, director de marketing de sistemas personales y pymes de HP España, “la tecnología debe ser ‘tocada’ por el público”. Pero también se busca una trastienda en la que se fidelicen los clientes existentes, se estrechen nuevas manos y se fragüen nuevos contratos. HP considera la feria como una herramienta estratégica que facilita una misión cada vez más complicada: la diferenciación. De acuerdo con Cayón, el cliente debe llevarse bajo el brazo “una visión general de mercado y conocer de un modo más sencillo qué es lo que mejor se adapta a sus necesidades”. Por su parte, Marta Juderías, directora de la división de servicios de marketing de Tech Data España, remarca cómo los objetivos en una feria deben adaptarse a los cambios en las condiciones del mercado, al explicar que “antiguamente, el objetivo era sobre todo la visibilidad y la generación de contactos y ventas, pero en la actualidad, la coyuntura nos lleva a centrarnos en aquellas ferias donde podemos generar negocio”.

Para los organizadores, como indica Reed Exhibitions, la rentabilidad que puedan obtener los clientes es una prioridad máxima y la clave para que se cumplan las expectativas depositadas en el evento. Para conseguirlo, habría que trabajar en dos direcciones: ofrecer un modelo que facilite encuentros de negocio en un entorno exclusivamente profesional, y asesorar individualmente a los clientes sobre la mejor manera de rentabilizar su inversión según sus objetivos. Empresas como Diode consideran muy interesante la presencia de los fabricantes, pero, en línea con lo expuesto con Reed Exhibitions, “evidentemente, la participación ha de tener lugar en aquellas ferias en las que se vea un retorno claro de la inversión”. Para el director de marketing de Toshiba España, Pablo Romero, si se cumplen los objetivos marcados, “se trasladan en breve a resultados y operaciones que superen la inversión realizada en el evento”. En cuanto al retorno de la inversión reflexiona Microsoft Ibérica, y analiza la mejor forma de garantizarlo a corto y medio plazo. En este sentido, Marina Boter, directora de marketing corporativo de la filial, explica que la fórmula a seguir es el estudio de nuevos escenarios “y una apuesta por dirigir nuestras inversiones de marketing hacia acciones que ayuden a nuestros partners del canal de distribución a generar demanda y a hacer crecer su facturación”.

Tras la reflexión, el modelo
En el panorama actual, con eventos importantes en periodo de reflexión, el debate se sitúa en torno a cuál es el modelo más adecuado dado el contexto macroeconómico y las grietas detectadas en ciertas propuestas tradicionales. Pablo Romero, de Toshiba, opina que la capacidad para sorprender es un punto a tener en cuenta, y apuesta por un futuro de ferias muy enfocadas en “poner en contacto real a clientes y proveedores, y a que los primeros puedan acceder de primera mano a buenas demostraciones sobre tecnologías presentes para el medio y largo plazo”.

Por su parte, Luis Frutos, director corporativo de comunicación y relaciones institucionales de Sage España, defiende que las ferias especializadas son “una opción en sí mismas” y les augura “un futuro más estable”: menos público y menos empresas pero más centradas en los intereses de ambas partes. Además, Frutos añade que muchos eventos especializados actúan como auténticos dinamizadores del tejido empresarial de muchas regiones”. No es el único que piensa de este modo. Desde Tech Data apuntan que es fundamental considerar que el futuro de la tecnología pasa por la especialización, “y la orientación de las ferias debería tener en cuenta también este criterio”, añade Marta Juderías. Con pruebas en la mano y con la XVI edición de SITI/asLAN calentando motores, Francisco Verderas, gerente de @asLAN, ilustra la importancia de la especialización con una comparación: “La especialización ha sido uno de los pilares de crecimiento de este evento, al igual que ha sido clave para la supervivencia de muchas especies desde los inicios de este mundo”.

La disyuntiva entre feria especializada o evento generalista se debate en el sector, pero algunos actores encuentran más apropiado otro tipo de discusión en torno a la construcción del nuevo paradigma ferial en España. A juicio del director de MedPi Iberia 2009, la cuestión que subyace de fondo es si realmente una cita TIC puede dirigirse al mismo tiempo a un público profesional y al público final. “La respuesta es no”, asegura Ramón Llunell, apostillando que “si el éxito de una feria radica en su capacidad para adaptarse a las necesidades de sus clientes, está claro que no son las mismas para los dos tipos de público”. La experiencia del organizador Reed Exhibitions Iberia muestra que el público profesional, cada vez en mayor medida, demanda encuentros muy especializados que les permitan rentabilizar el tiempo invertido, mientras que las expectativas del público final a la hora de acudir a una feria se ven más colmadas en los eventos generalistas.

Crisis ¿económica o conceptual?
Ninguna de las recientes suspensiones de ediciones feriales tradicionales en nuestro país ha cargado todas las culpas a la situación económica. La sombra de los recortes de presupuesto planea sobre las cabezas de toda aquella compañía que deba decidir desembolsar sumas y recursos cuantiosos para exhibir su oferta en una feria. La crisis económica influye, pero cavando más profundo encontramos otra crisis que viene de más lejos, y es la del propio concepto de feria tradicional, en cuanto a filosofía y formato. “Los cambios en el modelo de comercialización y de relación de las empresas con los clientes y con el canal de distribución hacen que cada vez sea más difícil mantener un modelo de feria tradicional”, expresa Luis Frutos, de Sage, apelando a una reinvención desde cero. Comparte su opinión el director general de informática de Diode España, Josep Mongay: “La feria tradicional ha pedido mucha fuerza”.

La reinvención puede estar en parte determinada por la transformación que está suponiendo Internet como vehículo de comunicación y acercamiento entre empresas y clientes potenciales, tal y como sugiere Frutos. Siguiendo con este planteamiento, el directivo de @sLAN añade que, al igual que la Red ha transformado los esquemas existentes en casi todas las áreas de la economía y la sociedad, también ha de revolucionar los esquemas existentes hasta ahora en las citas sectoriales. Verderas sugiere que los modelos on-line pueden ser aplicables a la necesaria renovación de los modelos tradicionales de eventos TIC, como ha sucedido en ámbitos como el financiero o el turístico. “Hay que sacar el máximo provecho a Internet y olvidarse de “valores” que ahora con Internet no aportan nada. Por ejemplo, en el caso de las ferias, creo que el codiciado “Catálogo Oficial” ha perdido todo su valor”, argumenta. Pero no todo se puede suplir con las bondades de las nuevas vías de comunicación y colaboración on-line, ya que, como subraya, “tener la oportunidad de estrechar la mano a 20 ó 30 partners en un día, algo cada vez más difícil en un mundo conectado, es un valor excepcional de la feria e insustituible para mantener una relación humana”.

Próxima cita: SITI/asLAN
Las circunstancias han convertido a SITI/asLAN, el encuentro especializado en tecnologías de redes, en una de las citas más esperadas de la temporada. Entre el 31 de marzo y el 2 de abril, el Pabellón 6 de Feria de Madrid acogerá el evento que Francisco Verderas define como “el referente tecnológico de 2009”. El gerente de @sLAN espera una notable acogida y confía en que el público valore las mejoras realizadas. El año pasado, 14.000 visitantes pasaron por esta cita. Tras consultar con 800 profesionales participantes en la edición anterior, SITI/asLAN ha introducido novedades en sus eventos complementarios, incluido un foro tecnológico específico sobre Soluciones y una Zona de Presentación de Casos de Éxito que da protagonismo a los clientes finales de las soluciones. Con el paso de los años, SITI/asLAN no sólo se ha centrado en cinco áreas fundamentales de las redes (convergencia IP, banda ancha, seguridad, servicios gestionados y movilidad), sino que también ha apostado por introducir una segunda capa de especialización, ahondando en tendencias punteras como la telepresencia inmersiva o las comunicaciones unificadas. Con esta oferta, Verderas cree que “integradores y distribuidores tendrán la oportunidad de identificar oportunidades de negocio en 2009”, mientras los clientes finales podrán llevarse a casa las claves de las tecnologías disponibles para aumentar la competitividad de su empresa en tiempos de crisis.

Escrito por: Rodrigo Cortés r. - 22 Febrero, 2010 - 22:43

Necesito contar con un detallado calendario de ferias agrotecnologicas que se desarrollen en habla hispana, para presentar una innovación tecnologica que hemos sido favorecidos a travez de CORFO INNOVA-Chile, para nuestro en desarrollo ROB, que tendrá gran impacto en el sector Agroindustrial.

agradecido,

Rodrigo Cortés
TDC Chile