“Vamos a segmentar a nuestro canal y a medir su nivel de compromiso”

Autor: Pablo Garcia - 9 Febrero, 2009

Diego Hervás, director general de Xerox España.

En los últimos cinco años, Xerox ha conseguido revertir el rumbo del transatlántico en el que se ha convertido para dejar de ser un mero fabricante de máquinas de impresión, y erigirse como un auténtico proveedor de soluciones y servicios. Esta realidad le ha granjeado la confianza suficiente como para que miles de compañías de todo el mundo hayan decidido poner en sus manos todos sus proyectos de gestión documental.

Xerox se ha relacionado tradicionalmente con medianas y grandes compañías, conscientes de la necesidad de dar un paso más en su política de tratamiento de la información en papel. Si bien, al gigante norteamericano también le ha llegado el turno de coquetear con el tremendamente complejo universo de la pequeña empresa. En 2008, el fabricante ya ha dado el primer paso creando una división de volumen que se cristalizará en España este año, y que traerá consigo, como primeras medidas, el lanzamiento de nuevas máquinas y la implicación total del canal de distribución para abordar este ambicioso reto con garantías. Diego Hervás, director general de Xerox España, nos explica las claves de este proyecto.

TCN: Se cumple prácticamente un año del cambio de imagen y marca de Xerox. ¿Qué objetivo se había marcado la compañía con este movimiento?
Diego Hervás: El último cambio de marca ha sido la culminación de la transformación de la Xerox que arrancó en España hace 45 años como fabricante de productos para fotocopia, bajo la denominación comercial Rank, y que estaba plenamente volcada en la máquina. Xerox ha ido transformándose hacia el concepto digital, tras ir incorporando a sus equipos conceptos en su momento vanguardistas como el ratón, el propio Windows aplicado… En definitiva, adaptándose al mundo informático con pasos suaves pero firmes, tratando de mejorar la productividad y la eficiencia de sus clientes. A ello también contribuimos con la introducción del multifunción en el año 2000, lo que representó ahorros considerables en materia de mantenimiento, consumos energéticos, infraestructuras, etc. Y, posteriormente, en los últimos años, hemos ido caminando desde la tecnología hacia las soluciones y servicios que los clientes nos demandan alrededor del producto, para volcarnos en el documento en su sentido más amplio, mucho más allá del papel. De hecho, tenemos clientes en los que no aparece por ningún lado el papel, ya que, por ejemplo, realizamos facturas electrónicas o comunicaciones de extractos de tarjetas de crédito. Y conforme ha ido evolucionando la compañía, en base a estos pasos, también ha cambiado nuestra imagen de marca, más suave que antes y con un logo en torno a un hemisferio, que refleja el carácter cada vez más global de nuestra filosofía.

TCN: Como decía, en los últimos cinco años la compañía ha ido más allá de sus sistemas de impresión y copia, y ha sumado numerosas novedades en materia de software y servicios, restando peso al hardware. ¿Cuáles son esas soluciones más demandadas? ¿Y qué novedades desarrollará Xerox en este campo?
D.H.: En estos últimos años, hemos puesto el foco, no en el producto, sino en lo que hace el cliente, y, en muchos casos, en lo que debería hacer. Es decir, hoy día, todavía hay numerosas empresas que están muy centradas en comprar al mejor precio, sin tener en cuenta otros aspectos, y cuando ya están en posesión de su parque de máquinas se dan cuenta del error, porque llega el momento de la explotación y no disponen de medidas de control ni de sistemas inteligentes para gestionar correctamente todas esas máquinas. Es decir, hay equipos más caros en el momento de la adquisición, pero que llegan a ser más baratos cuando tiene lugar la explotación. Por desgracia, esto sucede demasiado a menudo. Por ello, Xerox cada vez acompaña más a sus clientes en todo el proceso, incluso con personal propio, ayudándoles a ser más eficientes a través de profundos análisis de TCO. De hecho, nuestra compañía está gestionando los servicios de asesoría posventa de muchas máquinas no-Xerox, garantizando siempre un ahorro del 20% en los gastos del cliente relativos a la gestión.

Al margen del mundo de la oficina del que hemos estado hablando, en otro segmento donde Xerox está creciendo en los últimos años de forma significativa es en el sector de la producción. Hablamos de máquinas a partir de cien páginas por minuto en negro, y de entorno profesional en el mundo del color, para múltiples aplicaciones como la impresión de álbumes digitales, de facturas con mensajes de marketing insertados, o portadas y tripas de libros. De hecho, este último campo ha sido hasta hace relativamente poco un coto reservado a sistemas analógicos tradicionales de offset; si bien, los grandes crecimientos de volúmenes se producen en el mundo digital, ya que las tiradas cada vez han de ser más reducidas porque las editoriales quieren contar con menos stock de libros, y minimizar costes de consumo de papel, de metros cuadrados de almacén, etc. Cada vez se imprime más lo que se precisa en cada momento.

TCN: ¿Ha entendido la empresa española la filosofía que promulga Xerox de inversión de futuro, no mirando tanto los costes iniciales sino los ahorros a medio-largo plazo? Es decir, la apuesta de Xerox de no entrar en determinadas guerras de precios…
D.H.: Evidentemente Xerox también ha de ser competitiva a nivel de precio para poder entrar en según qué proyectos, pero nuestra cultura va más allá. Primero nos sentamos con el cliente para mostrarle los posibles ahorros que puede granjearse; a continuación le demostramos nuestras recomendaciones con cifras y datos, revisando con él cuáles son sus activos y sus modelos de explotación; analizados estos parámetros, elaboramos la propuesta de reducción de costes, que puede oscilar desde el 20% habitual hasta un 40% en algunos casos. De hecho, en numerosas ocasiones al cliente le hemos dado un cheque para comprarle todos sus activos, a cambio de que asuma el coste de explotación para los siguientes años acordados. Es decir, no se trata de una mentalidad tradicional por la que uno compra una tecnología que con los años se deprecia. Sino que el fabricante está al lado del cliente, facilitándole la inversión, y cobrándole por unos servicios, a un precio fijo, independientemente del consumo de tóner que desarrolle.

TCN: ¿Esta cultura de negocio le ha permitido a Xerox sostener en España su posición de preponderancia del pasado?
D.H.: Los últimos estudios de mercado nos sitúan en primera posición del mercado, con más de un 50% de participación en el segmento del que le hablo (outsourcing en la oficina). De hecho, vamos a seguir potenciando esta estrategia de manera agresiva, porque sabemos que da beneficios, no sólo a Xerox, sino sobre todo a nuestros socios de canal. Y, por ello, en 2009 vamos a fomentar con nuestros partners el desarrollo de estos servicios para pequeñas y medianas empresas, ya que ellos mismos están viendo que la mera venta de máquinas no resulta rentable, y menos en estos momentos en los que los precios caen más que nunca.

TCN: El mercado español de impresión cayó, según IDC, un 26,2% en el 3Q de 2008. ¿Cuál es su valoración al respecto?
D.H.: Es evidente que, como cualquier compañía del mundo, miramos el número de productos que vendemos, pero desde que Xerox se sumergió en la transformación de la que antes le hablaba, cada vez tenemos menos en cuenta las espirales de crecimientos o decrecimientos, así como las cuotas de mercado. Lo que realmente nos importa, y le soy totalmente franco, es que el cliente acepte los niveles de servicio que le proponemos. Y aunque reconocemos que la situación ahí fuera es compleja, y el mercado no está como hace dos años, Xerox está tranquila porque cuenta con el músculo financiero necesario para afrontar con garantías las dificultades venideras tanto para nosotros como para nuestros clientes, y sostener una posición de dominio en diversos segmentos.

TCN: ¿Existen modelos de outsourcing de servicios que Xerox todavía no está afrontando?
D.H.: Recientemente hemos puesto en danza en España el servicio de digitalización y archivo de documentación. Es decir, cómo hacer realidad el salto del mundo analógico al digital. Un ejemplo concreto es el de aquellos clientes que han apostado porque todo su correo físico se centralice a través de una máquina, que automáticamente abre el sobre, digitaliza la carta, y, dependiendo del usuario al que va dirigido, reenvía vía e-mail el documento al empleado en cuestión.

Si bien, nuestros clientes nos han pedido insistentemente que demos un paso más. Ellos cuentan con ingentes cantidades de información (contratos, facturas, archivos, etc.) que necesitan digitalizar, pero no están dispuestos a tener a sus empleados realizando este tedioso y costoso trabajo. Por ello, Xerox ha creado un departamento (Imaging Center), afincado en Madrid, que cubre todo el sur de Europa, encargado de centralizar todos los proyectos de documentación de los clientes que lo requieran en esta región. En este sentido, Xerox ha firmado hace tres meses un acuerdo con IBM para erigirse como su principal socio mundial en materia de digitalización documental.

TCN: ¿Con qué otros jugadores se enfrenta Xerox en estos proyectos de gestión documental, de servicios añadidos, que van más allá de la pura venta de máquinas?
D.H.: Aunque otros fabricantes de impresión hayan tratado de subir de peldaño, al final nos encontramos aquí los proveedores que hemos estado siempre en este segmento, como Xerox, Canon o HP.

TCN: El cliente tradicional de Xerox ha sido la mediana y gran cuenta. ¿Va a seguir su compañía dando pasos para estar más presente en la pequeña empresa?
D.H.: En 2008 Xerox creó su división de volumen, que atiende en España al negocio que aquí se entiende por pyme (15 páginas por minuto), segmento que peor hemos cubierto y en el que no hemos sido demasiado proactivos. Y tras su puesta en marcha el pasado año, vamos a contar con un desarrollo de negocio en España mucho más consistente. Es cierto que los jugadores que operan en este entorno lo vienen haciendo mucho antes que Xerox, pero también es verdad que cuando tu participación es mínima en un campo, todo lo que sea crecer es positivo.

TCN: ¿Qué pasos va a dar la compañía en este sentido?
D.H.: Durante estos días se va a nombrar a la persona que va a canalizar las operaciones de Xerox en España de este negocio. Esta aproximación de volumen evidentemente traerá consigo más operativa por parte del canal, en el segmento de la pequeña empresa, es decir, negocio relativo a máquinas que imprimen menos de 20 páginas al minuto y pesan entre 15 y 30 kilos. Ya estamos lanzando productos en este campo y durante 2009 se producirán anuncios importantes, a precios ajustados. Aunque todavía no le puedo dar detalles al respecto porque es demasiado pronto.

TCN: Precisamente, con respecto a su canal, Anne Mulcahy, CEO de Xerox, ha reconocido que su organización ha de invertir más en marketing y formación para su comunidad de mayoristas y distribuidores. ¿Cómo se va a trasladar esta intención a España?
D.H.: El pasado año ya hemos dado los primeros pasos, pero en 2009, y como le adelantaba antes, vamos a hacer una apuesta decidida por el canal y su segmentación en diferentes categorías en base a su compromiso con Xerox y a la apuesta de valor que hagan respecto a nosotros. Es decir, a partir de ahora nuestra relación con el canal se va a basar más en la posición del distribuidor en el mercado, como marca, y su involucración en nuevos y futuros retos. Porque, como le decía, vamos a abrir el negocio de los servicios para la pyme, y aquellos que quieran seguir esta estela saldrán beneficiados. Nuestra vocación, aunque hablemos de otro tipo de cliente, será de valor en la medida de sus posibilidades.

TCN: Hace tres años, Xerox redujo su nómina de mayoristas a tres organizaciones paneuropeas (Esprinet, Ingram Micro y Tech Data). Con esta nueva aproximación a la pequeña empresa, ¿necesitará Xerox más mayoristas para mejorar su capilaridad?
D.H.: Esta estructura se mantendrá, a menos que tenga lugar alguna situación excepcional, pero no creo que haya ningún problema en este sentido.

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