Consumibles: el mercado crece de buena tinta
El sector de los consumibles camina con paso firme pese a la crisis, en gran parte, debido a que los fabricantes han desarrollado fórmulas como el pago por uso.
Autor: TCN - 1 Diciembre, 2008 - imprimir
Pese a que la crisis económica está repercutiendo mucho en las ventas de los productos de consumo, algunos sectores no se están viendo tan afectados por ella. Es el caso de los consumibles. Y es que, imprimir documentos forma parte del quehacer diario ineludible de muchas compañías. “Imprimir es una de las necesidades intrínsecas de cualquier empresa. Quienes necesiten seguir plasmando en papel aquello que está en las pantallas de sus ordenadores van a seguir haciéndolo”, afirma Rafael Solanas, jefe de soluciones de negocio de Konica Minolta en España. La mayoría de las compañías especializadas en la venta de estos productos han experimentado una ligera mejoría en el negocio durante los últimos meses. HP ha aumentado su cifra de consumibles distribuidos en un 11%, Konica en un 6%, y TallyGenicom en un 10%, según cifras proporcionadas por las propias firmas. “Este sector sigue siendo muy rentable, y una buena alternativa para los fabricantes. Según la Asociación de Empresas de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (AETIC), se trata de un mercado que se mantiene estable”, asegura Patrick De Jong, jefe de marketing de Xerox en España. Por su parte, Javier Gutiérrez, director de la división de consumibles para el Sur de Europa de OKI Systems Ibérica, aunque optimista, matiza este dato: “Durante el segundo y tercer trimestre de 2008, el sector se ha atenuado tras el gran aumento que experimentó en 2007 y durante los primeros tres meses del presente ejercicio”.
Lo que sí es una realidad es que, como consecuencia de la demanda, cada vez son más las empresas que conceden un mayor peso interno en su facturación a la venta de consumibles, pasando a representar un porcentaje mayor del total de su negocio. “Pese a que actualmente este mercado no constituye una parte muy amplia de nuestra oferta, la previsión es que este dato cambie, ya que estamos hablando de una división que figura entre las estrategias de expansión de la compañía para los próximos años”, defiende Elixa Tamayo, jefa de producto de consumibles de Samsung España. En este sentido, los consumibles representan cerca de las dos terceras partes de la facturación final de empresas como Konica Minolta y OKI; y entre un 25 y un 50% de otras como HP, Kyocera o Xerox.
Originales Vs compatibles
Según Kyocera, siete de cada diez consumibles que se venden en el mercado español son originales. Los usuarios son cada vez más conscientes del efecto nocivo que producen los compatibles en los equipos de impresión: “Resulta poco rentable hacerse con una impresora con un alto nivel de garantías y aplicarle consumibles de baja calidad, que acabarán por deteriorarla antes de que su vida útil, en condiciones normales, llegue a su fin”, defiende Virginia Pomar, responsable de producto hardware de Kyocera en España. Las ventajas de hacerse con cartuchos originales respecto a los compatibles son varias. En primer lugar, garantizan una calidad superior así como una mayor fiabilidad. También cuentan con una duración que viene etiquetada por el fabricante, y, gracias a ello, con una garantía en caso de no funcionar de manera correcta. En este contexto, la empresa QualityLogic, especializada en control de calidad, ha llevado a cabo recientemente un estudio en el que comparaba cartuchos de tóner negro originales de HP con una variedad de otros compatibles. Como resultado, casi un tercio de los consumibles remanufacturados originaban problemas de fiabilidad, y más de un 30% de las hojas impresas con ellos eran inservibles o tenían un uso limitado. La firma concluyó que resultaba hasta un 55% más económico hacerse con originales, en este caso de HP, que con cualquier otro tipo de compatibles. “No obstante, no hay que olvidar que, pese a ello, siguen siendo legales, siempre y cuando se presenten en el mercado como lo que son y no como originales”, argumenta Tamayo, de Samsung. Una categoría en la que no entran los cartuchos falsificados, es decir, aquellos compatibles que se hacen pasar por originales. Para hacerles frente, algunas empresas como Kyocera incluyen en sus equipos de impresión sistemas de microchip que alertan al usuario ante dispositivos “piratas”.
Generalización del pago por uso
Cuando se acude al mercado para adquirir un tóner original, el usuario está asegurándose una calidad avalada por el fabricante. Además, éstos dedican muchos de los esfuerzos a fidelizar a sus clientes ofreciendo productos que resulten más rentables y que, principalmente, permitan ejercer un control estricto sobre el gasto relativo a los equipos de impresión. Con el objetivo de conseguir servicios más personalizables, empresas como OKI, Xerox o Kyocera ofrecen contratos de pago por uso. La primera lanzó recientemente una nueva modalidad llamada Tarifa Plana, dirigida a pequeñas y medianas organizaciones, que permite al cliente realizar las impresiones que necesite con un coste fijo de 69 euros y sin gastar dinero en la adquisición de la máquina, ya que es la propia compañía la que facilita el servicio en modo renting. Xerox, por su parte, dispone de dos tipos de contrato que ofrece a través de sus partners: eClick, para grandes empresas; y PagePack, dirigido a las medianas y pequeñas cuentas. Ambos funcionan del mismo modo: al adquirir una unidad, la compañía permite elegir a su cliente entre una de estas modalidades, posibilitando que pague un precio fijo mensual por las impresiones, así como garantizando los servicios de asistencia posventa. Para asegurarse de que este acuerdo resulta rentable para la firma contratadora, Xerox cuenta, además, con el Calculador de Ahorro de Costes (SAVE), una herramienta gratuita que calcula cuál es el plan de servicio de consumibles más rentable para cada usuario. Por último, la oferta de Kyocera se encuentra a medio camino entre ambas propuestas. Funciona en modo renting, de forma que los clientes se evitan la adquisición de un equipo y su instalación, siendo este proceso realizado por un partner de la firma, que se encarga a su vez de proporcionar mantenimiento y asistencia. El usuario puede escoger entre dos modalidades del tipo “todo incluido”: Kyopack y Kyoclick. En el primer caso, se paga por un número determinado de páginas; en el segundo, por cada copia en base a un precio ya fijado, que varía en función del equipo instalado y del tipo de impresión que se realiza.
Pero, además, existen en el mercado otras herramientas dirigidas a ahorrar costes y facilitar el servicio al cliente. La propia Xerox propone la opción Gestión Proactiva de Consumibles, una aplicación que avisa con tiempo suficiente de que se están agotando estos últimos, invitando a solicitar otros nuevos de manera automática. Asimismo, HP comercializa sus cartuchos HP Standard con un coste cercano a 15 euros, pensando en consumidores que imprimen moderadamente. También dispone de otros para empresas con mayores necesidades de impresión, logrando ahorros en el gasto por página de entre un 35 y un 50%. Y en lo que se refiere a novedades puramente técnicas, la mayoría de las marcas apuestan por alargar la duración de la vida de sus consumibles, algo que no sólo repercute positivamente en el bolsillo del cliente, sino que, además, resulta beneficioso para el medio ambiente. Kyocera se centra mucho en este tipo de soluciones a través de su sistema Ecosys, que aplica a sus máquinas componentes de larga duración, reduciendo costes y asegurando ciclos de mantenimiento más duraderos.
Perspectivas de futuro
Pese a que el mercado de los consumibles camina firme, los fabricantes son conscientes de la obligación de ofrecer una continua mejora. La tendencia dominante en este punto pasa por integrar el gasto efectuado en estos productos dentro de una oferta más amplia que podría denominarse como servicios de impresión. “Esto hace que el cliente no sólo esté adquiriendo el número de consumibles que necesita, sino que, a su vez, se rodee de una serie de servicios de asistencia y mantenimiento garantizados por el fabricante”, afirma Juan Galatas, director de TallyGenicom en España. Además, de esta forma, es posible prevenir ante el riesgo que supone la utilización de consumibles falsos que puedan resultar nocivos para el correcto cuidado de los equipos. Dentro de estos servicios de impresión, los usuarios suelen optar por políticas de pago por uso.
En lo que a innovaciones técnicas se refiere, existen dos líneas principales que están siguiendo los productores de consumibles. Por un lado, el ahorro máximo de energía. En este sentido, Kónica Minolta cuenta con tóneres polimerizados Simitri HD que permiten ahorrar hasta un 15% de energía, y redundan en un tiempo de calentamiento del equipo mucho menor.
Por otro, la presencia del color. Esta vertiente está siendo explotada, entre otras empresas, por Xerox, que ha desarrollado una iniciativa pionera en este campo: su tecnología de tinta sólida facilita diseñar una estrategia de precios que permite a los clientes pagar lo mismo por imprimir en color que por hacerlo en blanco y negro. Con esta apuesta, los fabricantes esperan llevar el color a empresas de tamaño pequeño y medio, algo que hasta hace poco sólo podían permitirse, principalmente, firmas de grandes dimensiones.
El respeto medioambiental
El sector de los consumibles ha sido tradicionalmente muy respetuoso con el entorno. Debido a que los tóneres son productos muy contaminantes, las empresas han sabido suavizar sus efectos nocivos sobre el medio ambiente a través de numerosas políticas dirigidas a su reciclado. Entre las propuestas de este tipo, figura, por ejemplo, la de Kónica Minolta, denominada Clean Planet. “A través de este programa, los usuarios pueden descargarse una etiqueta en la web de la empresa para, después, pegarla en una caja donde introducir el cartucho vacío y, acudiendo a una oficina de correos, hacer efectiva la devolución de manera gratuita”, explica Solanas. En este sentido, otras firmas como Xerox u OKI también cuentan con programas de recogida. Según cálculos internos de la primera, se ha logrado evitar que más de 900 millones de kilos de residuos fueran a parar a vertederos de todo el mundo. OKI, por su parte, recoge los cartuchos utilizados en los llamados puntos limpios, lugares donde el usuario puede desechar el consumible y adquirir uno nuevo.
Otras compañías, además de llevar a cabo políticas similares a las mencionadas, tratan de adelantarse al problema. Es el caso de la propia OKI, que ha llegado a un acuerdo con la Universidad de Niigata en Japón para desarrollar un tóner ecológico compuesto por partículas biodegradables a base de proteínas. También Xerox, gracias a la tecnología de tinta sólida, no utiliza cartuchos y genera un 90% menos de residuos. O Kyocera, que, con su sistema Ecosys, favorece la durabilidad de los cartuchos. Aunque si se habla de respeto medioambiental en el proceso de fabricación es imposible pasar por alto la labor que viene realizando HP desde hace varios años, una de las pioneras del sector en el respeto medioambiental. “Si en 1991 pusimos en marcha un programa de reciclado que afectó a más de 197 millones de cartuchos, desde 1992 hemos reducido el promedio de piezas en los tóneres monocromos LaserJet en un 33%, y la cantidad de resinas plásticas a la mitad, creando así productos mucho más fáciles de reciclar. En 2005, nos convertimos en una de las primeras compañías en diseñar cartuchos de tinta que contienen plástico reciclable, sin perder por ello su eficacia y calidad”, contextualiza Laura Camprovín, responsable de marketing de consumibles de HP en España.
La importancia del canal
Las empresas que se encargan de la fabricación de consumibles suelen comercializar sus productos a través de una red de socios. La mayoría, como es el caso de Samsung, distribuyen todos sus productos mediante el canal, por lo que resulta clave la formación de esa estructura: “Realizamos importantes inversiones en formar a nuestros distribuidores y alcanzar así un canal acreditado y certificado”, asegura De Jong, jefe de marketing de Xerox en España. Y es que, es a través de estos socios como llegan a los clientes finales las distintas ofertas de impresión, lo que hace importante que exista un continuo proceso de retroalimentación entre fabricante y partner.
Resulta importante decir que el canal que emplean estas empresas para distribuir los consumibles no tiene por qué ser el mismo que usan para gestionar la venta de sus equipos de impresión. “La principal ventaja de trabajar con una red de partners específica para comercializar estos productos reside en la posibilidad de contar con la disponibilidad inmediata que nos ofrece un mayorista especializado”, defiende Juan Galatas, director de la filial española de TallyGenicom.
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