Y ya de cara a 2009, la filial espera incrementar sus ventas un 20% en unidades de producto y mantener la facturación en niveles similares a los de 2008. “Somos conscientes de que 2009 va a ser un año complicado y duro, pero siempre hay que hacerlo bien. Por tanto, nuestra estrategia pasa por liderar el mercado profesional y de la Administración Pública; convertirnos en un referente en el estrato de la educación –de hecho, un 20% de nuestra facturación procede ya de ese nicho–; y desarrollar nuevas líneas de negocio –como la de cámaras digitales y accesorios que, con crecimientos superiores al 100%, representa ya un 5% de la facturación total, mientras que la parte de televisores canaliza un 15% y la de informática un 80%- ”. En este punto, el directivo adelanta la posibilidad de introducir su partida de televisores en dos grandes nuevos retailers a lo largo de este año. Y en lo que respecta al portátil, Ruano asegura que “vamos a buscar mercado donde percibamos oportunidades, destacando, por ejemplo, los ámbitos del diseño y del deporte. La idea es agudizar más los sentidos para entrar en negocios en los que no estamos. En cualquier caso, nuestro objetivo no es liderar las ofertas de precio si no de calidad”.

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Partiendo de una serie de principios que contemplan, entre otros, la financiación educativa a cargo de la familias como fórmula para la elección del sistema formativo más conveniente para sus hijos; la igualdad de oportunidades; o la excelencia en la calidad de la instrucción; ACADE –que, según sus propias fuentes, representa al 90% del sector educativo privado español- pretende que cada alumno de cada escuela disponga de un portátil adaptado a cada necesidad específica. Y en este cometido, su presidente, Jesús Núñez, asegura haber depositado su confianza en Toshiba “por ser líder en fabricación de portátiles; por su experiencia contrastada en el sector educativo; y por la fiabilidad, calidad y robustez de sus equipos”.

En cuanto a las características de los modelos portátiles a instalar, Ruano asegura que se tratará de “equipos a la carta, en función de las necesidades y especificaciones de cada centro”. Una variedad donde el sistema operativo Linux y máquinas de poco peso del tipo netbook tendrán un papel relevante. No obstante, y a propósito del netbook, Ruano matiza su idoneidad para la enseñanza primaria y secundaria, “porque, en niveles más altos, el alumno necesita ya algo más”.

En cuanto a la implicación del canal en todo este proceso, a medida que se vayan concretando los proyectos con cada colegio se procederá a implicar al distribuidor que corresponda en función de algunas consideraciones como localización geográfica, servicios requeridos por el centro, etc.

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Una de las novedades más importantes incluidas en esta plataforma de gestión documental es su sistema de reporting, que se encarga de controlar los costes de impresión, copia y escaneado, ofreciendo información y métodos de trabajo para la corrección y optimización de todos los sistemas documentales. Además, e-BRIDGE Fleet Management System es capaz de configurar informes personalizados en tiempo real sobre el uso por departamentos, grupos o usuarios.

Otra de las funcionalidades de esta plataforma son sus sistemas visuales de monitorización de equipos, y los diferentes métodos de alertas, con lo que se consigue disponer de información inmediata de la infraestuctura corporativa.

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Momentos difíciles
La crisis crediticia está empezando a impactar a los componentes del canal, a medida que los clientes dejan de consumir, cancelan o posponen proyectos de TI debido a la falta de financiación y la consecuente carencia de liquidez. El canal se prepara para afrontar una etapa cada vez más difícil, caracterizada por una caída en picado de la demanda, como observan mayoristas como GTI o Tech Data, “lo que incrementa la competencia, con los jugadores luchando por una menor cantidad de negocio”, señala Sebastián Pascual, director de marketing broadline de Tech Data España. “Todo ello acrecienta la presión sobre los precios, y este efecto, a su vez, erosiona los márgenes comerciales”, añade. Se trata de una cadena que hace de ésta una crisis de confianza. Una cadena que empieza por la reducción y cancelaciones de crédito, el problema más sangrante para la gran parte de los mayoristas; recorte que “llega a afectar al 90% del canal”, subraya Josep Mongay, director general de informática de Diode España. “Esto nos obliga a ser más rápidos con nuestra operativa y renegociar nuestras condiciones con los clientes”, manifiesta David Pascouau, director general de Itway, un inconveniente que está exigiendo, como lo denomina Fernando Feliu, director de marketing de producto de Esprinet, “mayor creatividad en las distintas opciones financieras de cobro”.

Esta realidad trae consigo a un mal compañero de viaje para los mayoristas: el riesgo de incremento de la morosidad o impago de los clientes. Para Carlos Rodríguez, director financiero de MCR, la morosidad será el riesgo que más impactará sobre el negocio mayorista, “ya que la cobertura de las compañías de seguros no es total y, dado el escaso margen con el que se trabaja, siempre se pierde dinero”. “Lo único que podemos lamentar es que la legislación no sea más contundente con los responsables de estos impagos”, expresa Vesku Turtia, director de Mambo Technology.

Los riesgos
El riesgo de un efecto de sobredistribución preocupa de forma especial a GTI, un problema en el que profundiza su director de marketing, Antonio Gracia: “Dada la elevada competitividad existente en nuestro sector, se trata de un mercado sensible que, ante una bajada de los negocios, puede dar lugar a un canal demasiado transitado y concurrido”. Sobre los márgenes reflexiona Juan Gómez, director ejecutivo de Kinyo: “Desgraciadamente, la coyuntura actual nos ha obligado a mirar el margen más que el volumen”. Este mayorista mantiene una máxima que, afirma, hoy en día aplica todo el mundo: “La facturación es para la vanidad y el margen para la sanidad”. Todos estos riesgos son viejos conocidos para el canal; siempre están latentes, pero se acrecientan y se hacen más visibles en un momento delicado como el actual por obra y gracia de una auténtica crisis de confianza. Como ilustra Félix Feliu, de Esprinet, “la inestabilidad económica actual no tiene precedentes desde 1993. Los problemas se agravan en este tipo de situaciones, y encontrar la solución adecuada y adaptada a cada cliente se convierte en clave del éxito”.

¿Cómo actuar y operar ante esta situación? Algunos ejemplos: mantener la calma y seguir trabajando según los principios de la compañía es la receta de Exclusive Networks; pero con un matiz, “siendo incluso más precavidos, si cabe, en lo que a valoración del riesgo se refiere”, puntualiza el director de marketing de este mayorista, Juan Manuel López. A una escala práctica, y en línea con la tormenta de morosidad que ya asoma, Magirus ha reforzado sus sistemas de información de terceros, “así como el credit scoring para aumentar la protección de nuestras cuentas a cobrar”, declara su responsable financiero. José Ignacio Rodríguez, director general de Vinzeo, apostilla que “en la actual coyuntura económica, siempre prevalece quien se sobrepone mejor a las diferentes situaciones”.

Gobierno e instituciones al rescate: ¿suficiente?
El ministro de Industria, Turismo y Comercio, Miguel Sebastián, anunció el pasado 15 de diciembre el Plan Avanza 2 (2009-2012), alegando que el sector de las nuevas tecnologías debe ser una palanca para salir antes de la crisis. Pero este plan, unido a las acciones anticrisis que el Ejecutivo está encadenando a medida que la situación se agrava, ¿es efectivo para ayudar al sector TIC y a los mayoristas? Diode, Exclusive, Kinyo y MCR coinciden en que no es suficiente, al menos de momento. El director de informática de Diode observa que “aunque el Gobierno y/o instituciones intentan tomar medidas, hay que tener en cuenta que siguen siendo el principal deudor del sistema económico”, algo que recientemente ASIMELEC urgía a solucionar el pasado mes de febrero. Itway y Magirus confluyen en esta misma opinión. El portavoz de Magirus afirma categóricamente que “unas administraciones públicas ancladas en la filosofía de dilatar ampliamente los plazos de pago a nuestros partners hacen extraordinariamente difícil retornar a la prosperidad en los negocios”. Desde Itway, en este sentido, echan en falta “unas leyes más estrictas que impliquen a toda la cadena de valor respecto a los plazos de pago”, señala su director general.

Carlos Rodríguez, de MCR, cree que también se debería dar “algún tipo de garantía a las compañías de crédito y caución”, algo que comparte Juan Gómez desde Kinyo, que opina que las inyecciones de dinero en el sistema “no generan confianza, que es de lo que adolece el mercado en este momento”. De crisis de confianza también habla Sebastián Pascual, de Tech Data, y por su parte, Antonio Gracia, de GTI, considera el nuevo plan del Gobierno “esperanzador y necesario”, pero advierte que el canal debe saber aprovechar al máximo las nuevas iniciativas “para que no se queden en un mero abanico de opciones en un papel”.

El apoyo de los fabricantes
En este punto, los proveedores de TIC coinciden en que poner soluciones apropiadas es una cuestión de Estado, pero también responsabilidad de todos y cada uno de los intervinientes en el negocio de las TI, tal y como resume Marcos López-Ríos, director de canal de la división de pequeña empresa de Sage España. El homólogo de López-Ríos en el área de mediana empresa, José Luis López Doñágueda, añade que “los principales actores económicos deben velar por devolver la confianza a los mercados”; y Gonzalo Romeo, director de volumen y canal de Fujitsu Siemens Computers España, propone “imponer a los bancos ciertas reglas genéricas para ofrecer una serie de criterios estipulados a la hora de asignar los créditos a los clientes”. Por su parte, Pablo Romero, director de marketing de Toshiba España, considera que el canal debe ver a los bancos como un socio para desarrollar otras vías de comercialización adecuadas a la actual situación. Para José Ignacio Rodríguez, de Vinzeo, “el principal problema reside en la imagen o el comportamiento de las diferentes figuras del canal. Además de la Administración, los propios fabricantes han de ayudar al canal, pues ello conllevará que se ayuden a ellos mismos”.

La crisis no deja títere con cabeza: afecta a toda la cadena de comercialización de las TIC, incluyendo a los fabricantes. Afectados por la situación, los proveedores son conscientes de que no sólo deben luchar contra sus propios fantasmas, sino también tender todas las redes posibles a su estructura de comercialización indirecta. El director ejecutivo de Kinyo alega que la complicada coyuntura que atraviesan los proveedores “hace que cada parte se centre en su estrategia, en mantener cuota y poco más”, y Carlos Rodríguez, de MCR, señala que, si bien ceden un poco en el límite de riesgo, no es muy común obtener facilidades: “Como es lógico, ellos también temen la posibilidad de sufrir impagos sin coberturas”.

Pese a ello, el sector mayorista en general sí percibe un esfuerzo extra por parte de los fabricantes a través de programas de generación de demanda, ajustes de precios y márgenes acordes a la realidad del mercado, incentivos a los equipos comerciales, aumento de la financiación al mayorista para que éste tenga mayor colchón económico que traspasar al resto del canal, generación conjunta de nuevo negocio, fórmulas de financiación conjunta, etc. “Otros, como Microsoft por ejemplo, están desarrollando programas específicos de financiación de operaciones para el canal”, relata Josep Mongay desde Diode. Se trata de la clase de servicios que “suplen los medios tradicionales de la banca y que han de estar equilibrados entre fabricante y mayorista”, refiere Antonio Gracia, de GTI.

Los proveedores afirman con rotundidad su total compromiso con el canal en estos momentos llenos de obstáculos y preguntas sin respuesta, reforzando aún más el soporte que ya recibían antes de la recesión. Fabricantes como Sage, que añade a las ayudas mencionadas por los mayoristas “herramientas de renting tecnológico, para que el fabricante se las pueda ofrecer a sus partners y éstos a sus clientes”, resalta Marcos López-Ríos, de Sage. “Estamos con ellos en la calle generando nuevas oportunidades”, incide Pablo Romero, de Toshiba. Antonio Navarro, de D-Link, pone la nota crítica, sugiriendo que en estos momentos, se ven en el sector políticas muy conservadoras a consecuencia de la crisis: “Si bien un poco de precaución tiene sentido, políticas extremistas son las que hacen lastrar a todo el canal, saliendo peor paradas las figuras más pequeñas”. El directivo afirma que hay que mantener la coherencia por encima de todo.

La prudencia manda
La realidad es que muchos fabricantes se han lanzado a diseñar iniciativas concretas que den solución a los problemas más acuciantes, tratando de adelantarse a lo que viene: “Tenemos la obligación de trabajar para dinamizar el mercado”, reitera desde Toshiba su director de marketing. La firma está lanzando en los últimos meses un amplio abanico de opciones, como seguros por rotura sin coste, servicios de reparación y garantías más baratos y con mayores coberturas, una propuesta de financiación más atractiva o un nuevo servicio de renting. Todo ello se englobará en un nuevo programa de canal que llegará próximamente. Gonzalo Romeo, de Fujitsu Siemens Computers, también apuesta por el renting en tiempos de crisis, y afirma: “Tratamos de hacer trajes a medida”. Por su parte, D-Link está poniendo toda la carne en el asador para que el flujo comercial no decrezca: “Cercanía, apoyo, leads, formación, descuentos que se intensificarán este año”, declara el director de ventas.

Cuando hablamos de previsiones de negocio para este año, reina la prudencia entre los mayoristas, al igual que en el resto del tejido TIC español. No se descarta el crecimiento y cierto optimismo, pero ambos acompañados del adjetivo “moderado”. Desde MCR, por ejemplo, apuntan que el mercado tecnológico sigue estando al alza, lo que da margen para seguir siendo optimistas en cuanto al cumplimiento de los objetivos. Situar la empresa en un punto que permita tomar ventaja y ganar en competitividad para cuando llegue la recuperación es la postura que va a adoptar Diode este año, mientras Tech Data espera reforzar su posicionamiento ajustando su estructura y operaciones a la coyuntura actual; filosofía que comparte GTI en un año que no da pie a vaticinios firmes. Mambo, que cuenta con la baza de la especialización para contrarrestar ciertos efectos de la crisis, asegura tener una perspectiva de crecimiento, mientras MCR vislumbra incluso un pequeño beneficio al cierre del ejercicio, y Magirus tiene buenas –aunque moderadas– expectativas en facturación y beneficios gracias a su fortaleza en áreas no tan tocadas aún por el huracán, como seguridad, virtualización, almacenamiento o servicios. Esprinet afirma haberse preparado con antelación y jugar con la ventaja de una estructura saneada antes del estallido de la crisis, lo que infunde al mayorista energías para rematar el año con salud, una salud que en el caso de Vinzeo se traduce en unas previsiones de crecimiento de alrededor del 10%. Y precisamente crecer de forma modesta mejorando la oferta de valor a pesar de la dificultad para mantener los márgenes es la previsión de Itway. Kinyo, por su parte, se sentará a revisar resultados a mediados de año porque, si bien es cierto que el negocio no pasa por su mejor momento, la compañía observa una involución en el número de jugadores que puede contribuir a culminar la partida con cierto éxito en un tablero de juego complejo y lleno de retos, pero también de oportunidades.

Las asociaciones opinan
Ante la creciente problemática que está afectando a todos los eslabones del canal, las voces de las asociaciones del sector se alzan. Para ADDETI, los plazos de pago por parte de las pymes al canal TIC, en general, cada vez se alargan más, y los ciclos de rentabilidad de los distribuidores en particular se ven afectados por la modificación continua de los límites de crédito de sus mayoristas. Como gerente de ADDETI, Álvaro Serrano plantea que “la solución a priori pasaría por introducir nuevas propuestas de financiación y regular los contratos de suministro entre los agentes del mercado TIC”.

ASIMELEC ya hizo llegar al Gobierno un informe en el que glosaba un catálogo de soluciones que pueden aliviar la asfixia de empresas que siguen siendo viables pero no pueden sobrellevar solas la situación actual. Martín Pérez, presidente de ASIMELEC, propone medidas de soporte a la pyme que pueden contribuir a reactivar la demanda en el canal. Entre ellas, “que la política de fomento de la innovación y aplicación de tecnología, sea considerada como Política de Estado”, además de “reformas en la legislación que permitan a las pymes un fácil acceso a la tecnología, y el lanzamiento de un programa ambicioso para financiar la expansión y  comercialización de nuevos productos y servicios”.

El eslabón más débil
A todas luces, el colectivo de retailers y distribuidores va a ser uno de los más damnificados por la caída de la demanda y la bajada de los precios, así como por el temor al sobrestockaje sin salida entre el consumidor. Los mayoristas participantes en este reportaje que trabajan con grandes superficies manifiestan tener una buena relación y estar ofreciendo todo su apoyo a estas cadenas, “aunque en algún caso está siendo complicado porque su estructura les dificulta su adaptación”, expone Sebastián Pascual, de Tech Data, añadiendo que se trata de un segmento vital para la compañía al que están tratando de ofrecer toda la flexibilidad posible. Esprinet es otra firma que sigue confiando en la gran superficie hasta el punto de contar con una división de ventas específica.  Por parte de GTI, su director de marketing confirma que el trabajo con estas organizaciones se está desempeñando con cuidado, seleccionando los productos de mayor rotación para mantener un nivel de stock adecuado, “y también hemos trabajado para cerrar condiciones financieras lo más beneficiosas posibles para ambas partes”, remacha el directivo. En esta línea, Juan Gómez, de Kinyo, explica que las compras vinculadas a este sector han descendido notablemente: “Ya no existe la misma ‘alegría’ que antes”.

En cuanto al segmento de distribuidores, dado el elevado número de empresas que lo componen –casi todas pymes y por tanto más vulnerables a los efectos de la crisis–, no siempre es fácil ofrecer un apoyo total y personalizado a cada una de ellas, como sugiere Carlos Rodríguez, de MCR, y más cuando el mayorista se enfrenta a sus propios peligros y dificultades de negocio debido al deteriorado panorama general. A esto se suma el hecho de que, según el portavoz de Magirus, “en muchos casos el apoyo no llega porque no se quiera, sino porque no se puede. El apoyo que a su vez necesitan los mayoristas no existe”. Magirus aboga por encontrar entre todas las partes implicadas un equilibrio, como lo hace Tech Data: “No hacer nada no es una opción”, advierte Sebastián pascual.

Para GTI, las iniciativas de apoyo personalizado al distribuidor constituyen una tarea continua con o sin crisis, y uno de los principales focos en la actualidad se pone en la ampliación de los plazos de financiación. El uso de tarjeta de crédito es una opción muy bien acogida entre las pymes que trabajan con Esprinet, mientras Itway ha reforzado una fórmula que ya funcionaba, denominada Renting Tecnológico Evolutivo. En el caso de Vinzeo, el apoyo ofrecido al  distribuidor se demuestra con cifras: “Crecemos mes a mes por encima de la media del canal”.

Existe consenso en la idea de que fabricante, mayorista y distribuidor formen un mismo equipo a la hora de hacer negocio, corran los tiempos que corran. Desde Mambo se sostiene que todos juntos, siempre, pueden hacer más.

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De los diez modelos presentados –Portégé R600, A600 y M800; Satellite Pro U400, A300 y P300; Portégé M750 Tablet PC; Tecra A10 y R10; y NB100–, destacan los equipos del segmento ultraportátil, y la apuesta por la conectividad inalámbrica de banda ancha 3,5G HSDPA libre integrada en sus modelos. Además, durante este año la compañía aumentará su oferta de notebooks con 3G, que actualmente comprende el 30% de sus equipos, y que a final de año alcanzará el 50%.

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En cuanto a sus características básicas, NB100, de tan sólo un kilogramo, incluye procesador Intel Atom N270, batería de tres horas de autonomía, 1 GB de memoria RAM, disco de 160 GB de capacidad de almacenamiento, pantalla LCD WSVGA de 8,9” que soporta resoluciones de 1.024 x 600 ppp, webcam, micrófono, salida de auriculares, ranura multitarjetas 3 en 1 y puertos RJ45 y VGA. Además, integra conectividad LAN Ethernet 10/100 Mbps y WiFI 802.11b/g.

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A pesar de que 2009 plantea un panorama más que complicado para el conjunto del sector, asociaciones como EMECA (European Major Exhibition Centres Association) concluyen que las ferias comerciales se ven menos afectadas por la crisis que otras herramientas de marketing-mix. CeBIT subsiste como el coloso ferial europeo, aún en forma para ser el equilibrista que aglutina a fabricantes, distribuidores y usuarios con muy distintos intereses y poco que ver entre sí. En España, la cancelación de eventos importantes no ha impedido que sigan adelante propuestas consolidadas como SITI/asLAN, MedPi o eventos de nueva hornada como FICOD, un valor en alza con sólo dos años de vida por su orientación a los nuevos contenidos digitales.

La experiencia europea –mención aparte del superviviente CeBIT– y las dos cancelaciones ocurridas en territorio nacional han puesto en evidencia la necesidad de, más allá de las turbulencias económicas y los presupuestos menguantes, llevar a la práctica esa reinvención del modelo tradicional de feria que lleva años en danza. Las circunstancias del mercado han cambiado y, con ellas, deben modificarse los paradigmas hasta ahora válidos. Son muchas las recetas que se discuten: reducir la duración, alargar la periodicidad, verticalizar, disminuir el espacio y los contenidos son algunas de las que propone ASIMELEC. Fabricantes, mayoristas y organizadores trabajan para encontrar la fórmula que satisfaga a todas las partes.

Expectativas colmadas (o no)
Que las expectativas de un expositor a la hora de participar en una feria se vean cumplidas depende de la idoneidad del modelo de evento seleccionado con respecto a su modelo de negocio. Y no es fácil contentar a todos, dada la diversidad existente dentro del sector TIC. Reed Exhibitions Iberia, organizador consolidado de eventos dirigidos a múltiples sectores, explica su modus operandi a la hora de abordar el planteamiento de una feria. En nombre de la organización, Ramón Llunell, el presidente de una de sus más exitosas citas, MedPi Iberia, afirma que la máxima a seguir es que cada feria se ajuste perfectamente a las necesidades y características del mercado al que sirve: “Detectamos la necesidad de un punto de encuentro entre la oferta y la demanda en un mercado determinado y, a partir de ahí, se mantienen contactos con los principales actores para definir el formato”, explica. De esta manera, cada feria se va moldeando hacia el modelo que mejor se adapta a ese mercado, y este trabajo de ajuste entre las necesidades del mercado y la oferta ferial es continuo, lo que permite una evolución constante del formato. Siguiendo estas directrices es como se ha ido asentando, durante los diez últimos años, MedPi Iberia, que es la referencia actual en canal de gran consumo y que tendrá lugar este año en Alicante entre el 9 y el 11 de junio.

Los expositores que acuden a estas citas TIC suelen tener expectativas comunes: mostrar toda su artillería tecnológica, hacer repaso de lo que han dado de sí los últimos meses en lo que a innovación se refiere, elevar su visibilidad de marca, obtener notoriedad mediática… Se busca un escaparate porque en muchas ocasiones, como señala Salvador Cayón, director de marketing de sistemas personales y pymes de HP España, “la tecnología debe ser ‘tocada’ por el público”. Pero también se busca una trastienda en la que se fidelicen los clientes existentes, se estrechen nuevas manos y se fragüen nuevos contratos. HP considera la feria como una herramienta estratégica que facilita una misión cada vez más complicada: la diferenciación. De acuerdo con Cayón, el cliente debe llevarse bajo el brazo “una visión general de mercado y conocer de un modo más sencillo qué es lo que mejor se adapta a sus necesidades”. Por su parte, Marta Juderías, directora de la división de servicios de marketing de Tech Data España, remarca cómo los objetivos en una feria deben adaptarse a los cambios en las condiciones del mercado, al explicar que “antiguamente, el objetivo era sobre todo la visibilidad y la generación de contactos y ventas, pero en la actualidad, la coyuntura nos lleva a centrarnos en aquellas ferias donde podemos generar negocio”.

Para los organizadores, como indica Reed Exhibitions, la rentabilidad que puedan obtener los clientes es una prioridad máxima y la clave para que se cumplan las expectativas depositadas en el evento. Para conseguirlo, habría que trabajar en dos direcciones: ofrecer un modelo que facilite encuentros de negocio en un entorno exclusivamente profesional, y asesorar individualmente a los clientes sobre la mejor manera de rentabilizar su inversión según sus objetivos. Empresas como Diode consideran muy interesante la presencia de los fabricantes, pero, en línea con lo expuesto con Reed Exhibitions, “evidentemente, la participación ha de tener lugar en aquellas ferias en las que se vea un retorno claro de la inversión”. Para el director de marketing de Toshiba España, Pablo Romero, si se cumplen los objetivos marcados, “se trasladan en breve a resultados y operaciones que superen la inversión realizada en el evento”. En cuanto al retorno de la inversión reflexiona Microsoft Ibérica, y analiza la mejor forma de garantizarlo a corto y medio plazo. En este sentido, Marina Boter, directora de marketing corporativo de la filial, explica que la fórmula a seguir es el estudio de nuevos escenarios “y una apuesta por dirigir nuestras inversiones de marketing hacia acciones que ayuden a nuestros partners del canal de distribución a generar demanda y a hacer crecer su facturación”.

Tras la reflexión, el modelo
En el panorama actual, con eventos importantes en periodo de reflexión, el debate se sitúa en torno a cuál es el modelo más adecuado dado el contexto macroeconómico y las grietas detectadas en ciertas propuestas tradicionales. Pablo Romero, de Toshiba, opina que la capacidad para sorprender es un punto a tener en cuenta, y apuesta por un futuro de ferias muy enfocadas en “poner en contacto real a clientes y proveedores, y a que los primeros puedan acceder de primera mano a buenas demostraciones sobre tecnologías presentes para el medio y largo plazo”.

Por su parte, Luis Frutos, director corporativo de comunicación y relaciones institucionales de Sage España, defiende que las ferias especializadas son “una opción en sí mismas” y les augura “un futuro más estable”: menos público y menos empresas pero más centradas en los intereses de ambas partes. Además, Frutos añade que muchos eventos especializados actúan como auténticos dinamizadores del tejido empresarial de muchas regiones”. No es el único que piensa de este modo. Desde Tech Data apuntan que es fundamental considerar que el futuro de la tecnología pasa por la especialización, “y la orientación de las ferias debería tener en cuenta también este criterio”, añade Marta Juderías. Con pruebas en la mano y con la XVI edición de SITI/asLAN calentando motores, Francisco Verderas, gerente de @asLAN, ilustra la importancia de la especialización con una comparación: “La especialización ha sido uno de los pilares de crecimiento de este evento, al igual que ha sido clave para la supervivencia de muchas especies desde los inicios de este mundo”.

La disyuntiva entre feria especializada o evento generalista se debate en el sector, pero algunos actores encuentran más apropiado otro tipo de discusión en torno a la construcción del nuevo paradigma ferial en España. A juicio del director de MedPi Iberia 2009, la cuestión que subyace de fondo es si realmente una cita TIC puede dirigirse al mismo tiempo a un público profesional y al público final. “La respuesta es no”, asegura Ramón Llunell, apostillando que “si el éxito de una feria radica en su capacidad para adaptarse a las necesidades de sus clientes, está claro que no son las mismas para los dos tipos de público”. La experiencia del organizador Reed Exhibitions Iberia muestra que el público profesional, cada vez en mayor medida, demanda encuentros muy especializados que les permitan rentabilizar el tiempo invertido, mientras que las expectativas del público final a la hora de acudir a una feria se ven más colmadas en los eventos generalistas.

Crisis ¿económica o conceptual?
Ninguna de las recientes suspensiones de ediciones feriales tradicionales en nuestro país ha cargado todas las culpas a la situación económica. La sombra de los recortes de presupuesto planea sobre las cabezas de toda aquella compañía que deba decidir desembolsar sumas y recursos cuantiosos para exhibir su oferta en una feria. La crisis económica influye, pero cavando más profundo encontramos otra crisis que viene de más lejos, y es la del propio concepto de feria tradicional, en cuanto a filosofía y formato. “Los cambios en el modelo de comercialización y de relación de las empresas con los clientes y con el canal de distribución hacen que cada vez sea más difícil mantener un modelo de feria tradicional”, expresa Luis Frutos, de Sage, apelando a una reinvención desde cero. Comparte su opinión el director general de informática de Diode España, Josep Mongay: “La feria tradicional ha pedido mucha fuerza”.

La reinvención puede estar en parte determinada por la transformación que está suponiendo Internet como vehículo de comunicación y acercamiento entre empresas y clientes potenciales, tal y como sugiere Frutos. Siguiendo con este planteamiento, el directivo de @sLAN añade que, al igual que la Red ha transformado los esquemas existentes en casi todas las áreas de la economía y la sociedad, también ha de revolucionar los esquemas existentes hasta ahora en las citas sectoriales. Verderas sugiere que los modelos on-line pueden ser aplicables a la necesaria renovación de los modelos tradicionales de eventos TIC, como ha sucedido en ámbitos como el financiero o el turístico. “Hay que sacar el máximo provecho a Internet y olvidarse de “valores” que ahora con Internet no aportan nada. Por ejemplo, en el caso de las ferias, creo que el codiciado “Catálogo Oficial” ha perdido todo su valor”, argumenta. Pero no todo se puede suplir con las bondades de las nuevas vías de comunicación y colaboración on-line, ya que, como subraya, “tener la oportunidad de estrechar la mano a 20 ó 30 partners en un día, algo cada vez más difícil en un mundo conectado, es un valor excepcional de la feria e insustituible para mantener una relación humana”.

Próxima cita: SITI/asLAN
Las circunstancias han convertido a SITI/asLAN, el encuentro especializado en tecnologías de redes, en una de las citas más esperadas de la temporada. Entre el 31 de marzo y el 2 de abril, el Pabellón 6 de Feria de Madrid acogerá el evento que Francisco Verderas define como “el referente tecnológico de 2009”. El gerente de @sLAN espera una notable acogida y confía en que el público valore las mejoras realizadas. El año pasado, 14.000 visitantes pasaron por esta cita. Tras consultar con 800 profesionales participantes en la edición anterior, SITI/asLAN ha introducido novedades en sus eventos complementarios, incluido un foro tecnológico específico sobre Soluciones y una Zona de Presentación de Casos de Éxito que da protagonismo a los clientes finales de las soluciones. Con el paso de los años, SITI/asLAN no sólo se ha centrado en cinco áreas fundamentales de las redes (convergencia IP, banda ancha, seguridad, servicios gestionados y movilidad), sino que también ha apostado por introducir una segunda capa de especialización, ahondando en tendencias punteras como la telepresencia inmersiva o las comunicaciones unificadas. Con esta oferta, Verderas cree que “integradores y distribuidores tendrán la oportunidad de identificar oportunidades de negocio en 2009”, mientras los clientes finales podrán llevarse a casa las claves de las tecnologías disponibles para aumentar la competitividad de su empresa en tiempos de crisis.

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Conseguir mayores crecimientos con líneas de volumen en el mercado de empresa. Este es uno de los objetivos que Diode se ha marcado de cara a 2009. Para ello, el mayorista guarda un as en su manga: la firma de un posible contrato con un fabricante importante, presumiblemente para la comercialización de PCs, y que vendría a reforzar de forma considerable su negocio de volumen, “lo que no implicaría un foco exclusivo en el ámbito del consumo puro, sino, más bien, la posibilidad de lograr mayores crecimientos en el mercado de la empresa”, comenta a TCN Agustín Alarcón, director general de Diode.

Entre tanto, el directivo, también presidente de la Comisión de Mayoristas de ASIMELEC, manifiesta la necesidad del estricto cumplimiento de la Ley Contra la Morosidad tanto por parte de la empresa pública como privada, en aras de poder aliviar la pesada carga del canal en materia de financiación. Mientras ese punto llega, Alarcón solicita a los fabricantes mayor flexibilidad, aunque sea temporal, con los plazos de pago, alargándolos hasta los 60 días. “Esto es necesario para que los mayoristas podamos mantener lo que venimos ofreciendo hasta ahora al dealer en materia de financiación”, matiza.

TCN: Hace aproximadamente un año, Diode comunicaba su adquisición por parte de Caja Duero. ¿Qué evolución puede hacer de este primer año de operaciones como miembro de la entidad financiera?
Agustín Alarcón: El balance en cuanto a la relación de Caja Duero con la compañía ha sido positivo. Para Caja Duero, la compra de Diode supuso una inversión financiera que no iba a contemplar cambios en su estructura, y así ha sido, porque no ha existido esa necesidad.

TCN: ¿Cree que el difícil momento que atraviesa el sector financiero, marcado por la caída del beneficio, la inestabilidad y el aumento de la morosidad, puede repercutir negativamente en la salud de Diode?
A.A.: De momento no ha sido así, y dudo que pueda llegar a influir en nuestro negocio. Para Caja Duero, la inversión en Diode supone una gota de agua en el océano que representa todo el banco. Además, desde el punto de vista de nuestra gestión diaria y de nuestra financiación, seguimos trabajando con las mismas entidades financieras de siempre, siendo Caja Duero una más. De otro lado, en caso de que se llevara a cabo una hipotética fusión entre todas las Cajas de Castilla León, se pondrían en común todos los activos de las mismas, y pasaríamos a formar parte de un grupo más grande, donde, además de Caja Duero, habría otras cinco entidades. En cualquier caso, no creo que este cambio pudiera llegar a afectarnos.

TCN: Caídas de precios, reducción de los márgenes, morosidad, ¿qué balance puede hacer Diode de la situación actual en el canal?
A.A.: La bajada de precios es continua. Para conseguir la misma facturación cada vez hay que vender muchas más unidades. Algo que ni siquiera es tan malo, pues una de las claves de nuestro negocio es producir cada día con más eficiencia, redundando en un mayor dinamismo. Circunstancia que motivará que la caída que pueda sufrir este sector sea menor. Y en cuanto a los márgenes, no van a bajar mucho más, porque tampoco hay espacio para ello. Lo que sí esta disminuyendo es la cifra total de facturación. Según ASIMELEC, el sector ha caído un 10%. El problema es que son menos los ingresos a repartir, por lo que es necesario adaptarse en pro de una mayor eficiencia y reducción del gasto.

TCN: Cuando habla de reducción de gastos, ¿se está refiriendo también a expedientes de regulación de empleo (EREs)?
A.A.: Bueno, de momento no se están produciendo EREs generalizados en nuestros sector a nivel nacional. Más bien podría hablarse de pequeños ajustes que pueden afectar a un 5 ó 6% de las plantillas. Nuestro sector no va a tener una problemática como los del automóvil o la construcción, que han caído de golpe. Veremos qué sucede en 2009. Nuestra esperanza está en que la tecnología es uno de los componentes que puede ayudar a remontar la crisis, por su incidencia en la productividad y en la eficiencia. Esto no es marketing, es una realidad. En cualquier caso, el canal no ha vivido años rebosantes de beneficios, más bien ha sobrevivido frente a cualquier otra actividad sectorial. Por la misma razón, pasaremos mejor estos momentos de vacas flacas. En definitiva, nuestros productos siguen haciendo falta a las empresas y también al ámbito privado. De hecho, las ventas en consumo siguen aguantando. En una situación de mayor presión económica, el consumo de productos tecnológicos, por meras razones de precio, puede salir incluso beneficiado frente al de otros relacionados con, por ejemplo, la hostelería. Lo importante es proponer soluciones al cliente.

TCN: Ante esa tesitura, ¿qué pide Diode a los fabricantes, y qué puede ofrecer a su vez al distribuidor desde el punto de vista financiero, teniendo en cuenta que, según algunos fabricantes, los mayoristas no están apoyando lo suficiente al dealer, quien, por su propia idiosincrasia, se encuentra en una situación muy crítica?
A.A.: Eso no es justo. Como presidente de la Comisión de Mayoristas de ASIMELEC –tras la salida de Francisco Cazorla, director general de la extinta ARC–, que representa a los 10 principales representantes del sector TI a nivel nacional, puedo decir que todos seguimos un modelo muy similar: contamos con un plazo medio de financiación por parte de los fabricantes de 30 días, como máximo, mientras que nosotros vendemos a una media de entre 60 y 80 días, extendiéndose para las grandes superficies a 110 ó 120. Por tanto, existe un gap enorme entre cómo hemos de pagar nosotros al fabricante y lo que financiamos al canal. Es decir, estamos haciendo una labor bancaria extraordinaria. El problema es que el cliente final no paga a nuestros distribuidores. No se cumple la Ley 3/2004 de Medidas de Lucha contra la Morosidad en las Operaciones Comerciales, aprobada en 2004, ni por parte de la empresa privada ni de la pública. Y es que, la Administración da muy mal ejemplo, exhibiendo una total falta de seriedad en ese asunto. Si hubiese una disciplina de 30 días de pago, se le daría la vuelta a este país, tal y como sucede en el resto de Europa. El distribuidor no es un banco que tenga que dedicarse a financiar a los clientes. Es preciso contar con un stock y con una estructura que ya implica importantes recursos económicos, para, además, tener que convertirse en banquero. Aceptando, por tanto, que el problema del pago en España se encuentra en el cliente final, las dos líneas de actuación que seguimos comprenden: por un lado, concienciación de la Administración en cuanto al cumplimiento de la Ley contra la Morosidad, y por otro, petición al fabricante –mientras ese primer punto llega– de una mayor flexibilidad, aunque sea temporal, con los plazos de pago, alargándolos hasta los 60 días. Esto es necesario para que los mayoristas podamos seguir manteniendo lo que venimos ofreciendo hasta ahora al dealer en materia de financiación, porque, de lo contrario, se lo vamos a tener que quitar, o al menos en parte. No nos queda más remedio, si no, es imposible crecer. Y es que, el mayorista no puede cargar con costes financieros adicionales, que, dependiendo de cada estructura, pueden rozar un 0,7% de la facturación.

TCN: ¿Cómo están respondiendo los fabricantes a este llamamiento?
A.A.: Bueno, algunos ya han optado por la ampliación de los plazos de pago, lo cual está oxigenando mucho nuestra gestión, permitiéndonos, a su vez, mantener al dealer las condiciones financieras que necesitan. Queremos que esto sea una situación temporal hasta que el cumplimiento de la Ley sea realmente efectivo. La ley hay que cumplirla, y en eso vamos a seguir trabajando, en concienciar a la sociedad y, sobre todo, al Gobierno.

TCN: ¿Cómo ha cerrado Diode su ejercicio 2008? ¿Creció el 12% previsto (hasta los 224 millones de euros)?
A.A.: No. Nuestra facturación ha caído un 4,5% frente al año anterior. A finales de 2007 no calibramos bien el alcance que podría llegar a tener la crisis en todos los sectores. Pero ya en junio comenzamos a apreciar las caídas más grandes, e iniciamos una cierta reducción interna de los gastos que ha amortiguado en parte la situación. En cualquier caso, a nivel de márgenes hemos logrado un incremento plano con respecto al año anterior, aunque el beneficio operativo sí ha sido inferior, pues ha caído entre un 15% y un 20%. Cifras que, dada la actual situación, no están tan mal. De hecho, para este año, y considerando la coyuntura de incertidumbre, firmaríamos una situación similar. Lo importante es que la compañía siga fuerte, esto es, que mantenga a sus clientes y proveedores satisfechos, abra oportunidades nuevas que generen más clientes, etc. Esa es nuestra misión, teniendo en cuenta que, ahora mismo, el riesgo es la entrada en pérdidas.

TCN: ¿Qué previsiones de negocio se barajan de cara a 2009?
A.A.: Nos hemos fijado una propuesta de facturación similar a los cerca de 190 millones de euros de 2008, esperando que los gastos financieros sean más bajos este ejercicio por la caída de tipos de interés. No obstante, tenemos algunos proyectos de incorporación de nuevas líneas de negocio que, de llegar a cristalizar, podrían redundar en un plan paralelo de incremento.

TCN: ¿Y en qué ámbito de vuestro negocio encajarían esas nuevas líneas, en valor o en volumen?
A.A.: Bueno, la operación más cercana tendría que ver con la parte de volumen, aunque eso no implica que se enfoque al ámbito del consumo puro. Se trataría de un nuevo contrato con un fabricante que tendría un peso importante.

TCN: ¿Será un proveedor de impresión?
A.A.: No.

TCN: ¿De PCs?
A.A.: Podría ser de PCs.

TCN: ¿Estaríamos hablando de HP o de Toshiba?
A.A.: Aún no puedo facilitar detalles al respecto.

TCN: En 2007, hasta un 67% de la facturación de Diode correspondió a su parte de volumen, quedando en manos del valor el resto. ¿Cuáles han sido estos porcentajes en 2008?
A.A.: Los resultados de este año han sido muy similares a los del ejercicio anterior. Y pese a los comentarios generalizados sobre la caída del consumo, creemos que, durante la última parte del año, lo que realmente se ha cerrado en banda es la parte de empresa. Tendencia que seguimos apreciando desde comienzos de 2009.

TCN: ¿Qué previsiones se barajan en este sentido de cara a 2009, teniendo en cuenta la posibilidad del hipotético contrato?
A.A.: La parte de volumen podría pasar de un 67% a un 69%. Y si contemplásemos el posible contrato, que es de volumen –aunque tiene repercusión tanto en consumo como en empresa–, esta última parte podría representar incluso un 72% o 73%. Lo normal es que en nuestro modelo mixto, el valor pesara menos a nivel de facturación que el volumen. En cualquier caso, determinadas líneas de volumen ayudan al negocio de valor. Por tanto, no son en ningún caso apartados contrarios o excluyentes. La diferencia entre volumen y valor estriba en que en esta última área entran en juego recursos muy especializados

TCN: ¿Cómo se estructuran en estos momentos los márgenes tanto en volumen como en valor?
A.A.: Básicamente, en volumen los márgenes se sitúan en torno al 6%, mientras que en valor oscilan entre un 15% y un 16%. Situación que tenderá a mantenerse por la propia naturaleza de ambos negocios.

TCN: Hace aproximadamente un año, Diode apuntaba al retail como al nicho con mayor expectativa de crecimiento, ¿qué áreas de incremento se atisban de cara a 2009?
A.A.: Nosotros comenzamos en retail a mitad de 2007, y, tras este año y medio, esperamos seguir evolucionando en ese punto. Pero no todo es crecimiento neto, pues parte de los incrementos recabados en retail tienen que ver con la caída de los canales más tradicionales en el mundo del consumo.  Todo lo que no es gran retail realmente lo está pasando mal. Además, también tenemos importantes expectativas en nuestras líneas de valor: WiMAX y todo lo que tenga que ver con wireless a distancia; e identificación automática –donde aún se atisba mucho recorrido por el tema de la movilidad–, que este año ha vivido incrementos superiores al 20%. En cualquier caso, nuestro objetivo es conseguir mayores crecimientos con líneas de volumen en el mercado de empresa, y quizá ahí ese posible contrato nos pueda ayudar bastante.

TCN: ¿Cómo ha evolucionado la división de fabricación propia Visa? ¿Se ha logrado crecer el 20% previsto?.
A.A.: El negocio de los fabricantes locales está muy duro, durísimo. Aunque es un negocio que vamos a mantener, porque nos interesa mucho, podemos decir que el año 2008 ha sido bastante malo. Y es que, aunque en unidades las ventas, más o menos, se han mantenido, a nivel de facturación se ha producido una caída importante, por la gran bajada de los precios medios. Hay que vender muchas más unidades para conseguir los mismos ingresos. Al margen del netbook –que es lo que más hemos vendido en Visa–, el portátil es el producto que más ha crecido en el mercado frente al sobremesa, y, precisamente, los fabricantes locales en portátiles flaqueamos, pese a la calidad de los equipos. Todos trabajamos con los componentes de las marcas A, pero la potencia de marketing que éstas tienen es enorme, a lo que hay que sumar una reducción cada vez mayor en la diferencia de precios. Donde mejor nos defendemos en este sentido es en el entorno de los proyectos, por nuestra agilidad.

TCN: Hasta la fecha, pymes y AA.PP. han sido los principales catalizadores de Visa, ¿se ha logrado ganar terreno con esta marca en el ámbito del consumo?
A.A.: Hemos crecido bastante en consumo con nuestro netbook, pero con cifras no muy significativas, por lo que vamos a seguir intentándolo este año.

TCN: En cuanto a Acer y su posicionamiento a la cabeza del mercado español de PCs en 2008, ¿ha apreciado algún cambio en la estrategia de este fabricante, muy centrada en el retailer en detrimento del canal tradicional?
A.A.: Efectivamente, se ha producido un cierto cambio en ese sentido, aunque Acer ha respetado siempre al canal. Lo que sucede es que los fabricantes viven inmersos en una dinámica muy rápida y competitiva, y se ven forzados a tomar decisiones, a veces, erróneas. Pero hay que reconocer que Acer ha hecho un trabajo muy bueno.

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Este equipo se corresponde con el concepto Toshiba EasyMedia, una iniciativa del fabricante dirigida a simplificar el uso del portátil como dispositivo de entretenimiento, lo que facilita a los usuarios domésticos interactuar fácilmente con este sistema.

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Para Pablo Romero, director de marketing de Toshiba Information Systems España, esta operación “refuerza el liderazgo tecnológico de nuestra compañía en una de las áreas críticas para el desarrollo de nuevos productos y funcionalidades en el campo de la informática portátil, los sistemas de información de las empresas, los dispositivos móviles o la electrónica de consumo”. De este modo, tras la consolidación de la operación, la firma asiática se centrará en reforzar su liderazgo dentro del segmento de discos duros de pequeño formato (de menos de 2,5”), usados en portátiles, dispositivos móviles, electrónica de consumo y en el sector de la automoción; y en mejorar sus penetración en el mercado de discos duros para servidores, aplicaciones y sistemas de almacenamiento para empresas.

Por otro lado, Toshiba también planea impulsar su negocio en el nuevo segmento de discos SSD. Aquí el objetivo pasa por desarrollar productos para servidores y sistemas empresariales de almacenamiento basados en discos SSD y que aúnen la tecnología de memorias flash NAND de Toshiba y de discos duros para empresas de Fujitsu.
Finalmente, la integración del negocio de discos duros de Fujitsu permitirá a Toshiba reforzar su relación con otros fabricantes de piezas y componentes para discos duros, reducir el coste de producción de sus productos y mejorar su capacidad para la investigación y desarrollo de otras tecnologías en este campo.

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www.fujitsu.com

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